去年至今，國內(nèi)智能手機(jī)市場的銷售大盤整體處在承壓行情下，但其中不乏成長性亮點。多家機(jī)構(gòu)統(tǒng)計都顯示，在高端消費市場、千元手機(jī)市場兩部分，今年以來的銷量都呈現(xiàn)逆勢表現(xiàn)。
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這也與中國手機(jī)市場的發(fā)展特點有關(guān)。隨著消費水平提升，中國早在2018年就超越歐洲，成為全球第二大高端手機(jī)消費市場。近些年來，國內(nèi)安卓陣營通過多重策略尋求突破，意圖攫取蘋果占據(jù)的部分份額，并取得一定成效。
OPPO副總裁、中國區(qū)總裁劉波近日表示，當(dāng)前行情下，國內(nèi)手機(jī)消費大盤依然有發(fā)展機(jī)會。
“中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)值，也即手機(jī)GMV（商品交易總額）在今年1-5月大約增長了至少%，”他表示，雖然手機(jī)行業(yè)整體銷量仍處在下行區(qū)間，但從平均出貨價格表現(xiàn)來看，整體保持增長的勢頭。并進(jìn)一步指出，今年上半年安卓手機(jī)在中高端市場仍舊處在增長趨勢，預(yù)計下半年會繼續(xù)保持規(guī)模擴(kuò)張的態(tài)勢。
影像技術(shù)取得突破、新形態(tài)技術(shù)創(chuàng)新等，都成為高端市場競爭的關(guān)鍵引擎；策略上差異化選擇折疊屏+直屏的“兩條腿走路”，支撐著國產(chǎn)安卓陣營不斷探索高端市場發(fā)展。
抓住高端市場破局機(jī)遇
Counterpoint統(tǒng)計顯示，過去六年，盡管市場整體始終處在下降通道，但高端智能手機(jī)（指批發(fā)價超過500美元）銷量卻實現(xiàn)逆勢成長。2018年中國超越歐洲成為全球第二大高端智能手機(jī)市場，銷量在2021年一度突破8000萬，2017-2022年間的年復(fù)合增長率達(dá)到%。
該機(jī)構(gòu)指出，時至今日，中國高端智能手機(jī)市場已發(fā)展為全球范圍內(nèi)最活躍和多元化的市場，2022年發(fā)布的新旗艦數(shù)量超過40款，匯聚了全產(chǎn)業(yè)鏈的最新成果。中國不僅是全球智能手機(jī)的制造高地，也是技術(shù)創(chuàng)新高地，引領(lǐng)了全球智能手機(jī)的技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新。
這也是行業(yè)共識。劉波分析認(rèn)為，中國的智能機(jī)市場發(fā)展將呈現(xiàn)成熟市場發(fā)展趨勢。簡單概括來看，過去市場呈現(xiàn)“紡錘式”，即兩頭價位段的銷量偏小、中間價位段更大；但如今市場趨向于走向“啞鈴式”發(fā)展結(jié)構(gòu)，即兩端價位段的體量更大、中間價位段體量相對偏小。
同時，中國依然是龐大的智能機(jī)市場，每年GMV持續(xù)保持9000-10000億規(guī)模，意味著可觀的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
有數(shù)據(jù)為證。Counterpoint分析認(rèn)為，2022年中國高端手機(jī)銷量占到了整體市場的26%以上，其中超高端（指批發(fā)價超過700美元）市場的份額較2021年有明顯提升，國內(nèi)高端智能手機(jī)用戶在升級產(chǎn)品時，相比過往，有更強(qiáng)的意愿購買規(guī)格、性能更加強(qiáng)悍的大杯版，甚至是超大杯旗艦，這一點，無論在iOS還是Android用戶中均有所體現(xiàn)。
在高端市場，蘋果的影響力舉足輕重，但安卓陣營也在積極謀求突破。最終還是需要產(chǎn)品說話。
一個小細(xì)節(jié)是，通常大促時期部分品牌或者產(chǎn)品會選擇參與促銷活動，以期對銷售結(jié)果帶來一定提升。但這容易造成對老購機(jī)用戶的傷害。
“我們在‘618’期間，F(xiàn)ind X6系列、Find N系列是沒有降價的。我們希望給消費者更保值、價格更穩(wěn)定的形象。”劉波表示。
Counterpoint統(tǒng)計顯示，OPPO在中國高端安卓市場的份額逐年擴(kuò)大，從2018年的%提升到2022年的%，銷量增漲了22%。
“相信在未來三五年之內(nèi)，我們高端市場的增長都會超過兩位數(shù)。”劉波指出，雖然預(yù)計整體手機(jī)市場表現(xiàn)會相對平穩(wěn)，但對OPPO來說，依然對下半年自己在高端市場的增長非常有信心。
“三箭齊發(fā)”的籌謀
當(dāng)然，蘋果在高端市場的統(tǒng)治地位要被改變并非一日之功，國內(nèi)安卓陣營在技術(shù)能力和品牌構(gòu)建、體驗升級等方面都有持續(xù)成長的空間。
Counterpoint指出，機(jī)遇當(dāng)前，坐擁主場的頭部國產(chǎn)品牌紛紛加大了對研發(fā)的投入，希望可以通過技術(shù)創(chuàng)新來驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，打造差異化的旗艦產(chǎn)品，進(jìn)而實現(xiàn)高端突破。過去一年，圍繞超高端市場的競爭愈發(fā)激烈，蘋果仍然占據(jù)了七成以上的份額。
為扭轉(zhuǎn)蘋果一家獨大的局面，國產(chǎn)品牌確立了直屏旗艦+折疊屏旗艦的雙旗艦策略，在極大豐富自身產(chǎn)品組合的同時，為市場注入了新活力。
OPPO也有類似思考和做法，“Find X系列定位直板機(jī)影像旗艦，折疊屏手機(jī)則有Find N系列，未來會在這兩個賽道上長期耕耘。”劉波介紹。
目前來看，銷售數(shù)據(jù)也顯示出，OPPO走在一條正確的道路上。劉波進(jìn)一步分析，“我們內(nèi)部非常關(guān)注用戶NPS（凈推薦值）這個指標(biāo)，每周都會復(fù)盤反饋。比如Find N2這款折疊型產(chǎn)品，它的凈推薦值非常高，剛剛還獲得‘2023亞洲最佳智能手機(jī)’獎項。所以說從用戶的體驗、用戶凈推薦值的增長來看，首先我們做產(chǎn)品的路線是對的；另外從銷量、市場規(guī)模的增長（來看），也證明我們這條路是對的。”
統(tǒng)計顯示，F(xiàn)ind X6系列于3月21日首銷，憑借外觀設(shè)計、屏幕、影像等方面的表現(xiàn)，截至4月底，其累計銷量與Find X5系列去年同期相比增長了18%。3-5月，OPPO Find X6 Pro銷量在5500-7000元價格段位列國產(chǎn)機(jī)型。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和消費者信心回暖，Counterpoint預(yù)計OPPO Find X系列將會在2023年重回上升軌道。
折疊屏也是如此。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，得益于OPPO Find N2和N2 Flip的強(qiáng)勁市場表現(xiàn)，OPPO折疊屏銷量同比增長超過300%，以%的份額一躍成為中國折疊屏市場第一；預(yù)計Find N2系列在2023上半年的累計銷量將會突破50萬部。
不止于產(chǎn)品，破局高端市場還需要體驗和服務(wù)不斷升級。
近期，OPPO全國最大的全新形象旗艦店（廣州正佳廣場店）開業(yè)，除去為用戶持續(xù)提升產(chǎn)品、服務(wù)和體驗之外，也希望對其他區(qū)域的布局起到良好的示范作用。
據(jù)介紹，新版旗艦店增加了更多自然元素、強(qiáng)調(diào)人體工學(xué)的設(shè)計、加大非銷售屬性空間占比等。今年OPPO還計劃投入300家左右類似廣州旗艦店的風(fēng)格和體驗的門店，未來有逐步啟動全國煥新的計劃。
“對于渠道而言，OPPO一直秉持本分、共贏的價值觀，與合作伙伴建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。同時，我們對手機(jī)行業(yè)未來依舊充滿信心，所以選擇大范圍地門店形象升級，每年投入接近1億美元到渠道建設(shè)中。”劉波指出，接下來OPPO會啟動內(nèi)部代號為“城計劃”，結(jié)合高端產(chǎn)品戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、營銷到渠道，“三箭齊發(fā)”的方式發(fā)展。
據(jù)悉，在參與推進(jìn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展過程中，OPPO用分期付、以舊換新等方式來幫助提振消費；產(chǎn)品方面也持續(xù)做創(chuàng)新投入。“本質(zhì)還是要賦予用戶新的場景和產(chǎn)品體驗，”劉波表示。
Counterpoint認(rèn)為，宏觀來看，坐擁10億智能手機(jī)用戶和全球最龐大的中產(chǎn)階級群體，中國市場已成為眾多品牌競逐高端的主戰(zhàn)場，也是國產(chǎn)品牌高端化成敗的關(guān)鍵。隨著中國經(jīng)濟(jì)長期向好，國內(nèi)消費穩(wěn)步升級的大趨勢下，智能手機(jī)的均價以及高端占比將繼續(xù)增長。
該機(jī)構(gòu)預(yù)計中國高端智能手機(jī)市場將會在下個十年內(nèi)超過北美，成為全球第一大高端智能手機(jī)市場。隨著雙旗艦戰(zhàn)略全面落地，國產(chǎn)品牌擁有了更加豐富、多樣化的旗艦產(chǎn)品組合，并有望成為影像、新形態(tài)技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新的引領(lǐng)者，從而抓住未來市場的增長機(jī)遇，先在中國市場實現(xiàn)高端破局，進(jìn)而在全球市場挑戰(zhàn)蘋果的壟斷地位。
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道）
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