進軍直播帶貨，頭部電商能走多遠

原標題：進軍直播帶貨，頭部電商能走多遠

(資料圖片僅供參考)

國際商報記者 劉旭穎

“去年支付寶的直播內容以內容型的慢直播為主，今年以來，支付寶直播從內容直播進階到帶貨直播。”在近期舉行的支付寶合作伙伴大會上，支付寶直播產品負責人祝勤玫介紹了“爆品計劃”和同步上線的達人代播選品中心“帶貨寶”。

“宇宙的盡頭是直播帶貨”，坐擁超10億用戶的支付寶入局直播電商再次讓這句調侃照進現實。從最早的淘寶、京東相繼開啟直播購物功能，到快手、抖音等短視頻平臺相繼入局直播電商，推動后者進入流量變現期，再到2019年各大平臺推出扶持政策，頭部主播吸引各大行業進入直播領域，疫情期間“宅家”經濟更是為直播電商創造了良好條件，各大品牌、演藝人員、網絡紅人紛紛乘上了直播電商這輛“快車”。

祝勤玫介紹，目前已有19大行業3000多個商家在支付寶開播，最近三個月新增了26個超百萬銷量直播間。支付寶直播呈現高客單價的特點，可達行業平均水平的2至3倍。為鼓勵優質直播，支付寶還將啟動直播商家支持計劃，提供具備市場競爭力的優惠政策。

從直播行業來看，支付寶直播仍在探索期。網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青認為，無論是支付寶的小程序還是新開通的直播帶貨功能，都面臨著全新的挑戰和機會，能否讓更多商家賺到更多錢關系著支付寶公域流量的商業化能走多遠。目前主流的直播帶貨平臺有抖音、快手、淘寶直播、視頻號、京東直播、嗶哩嗶哩、蘑菇街、唯品會直播、小紅書直播等，支付寶直播想要突出重圍還有不小難度。

百聯咨詢創始人莊帥認為，支付寶的用戶粘性很強，且支付寶脫胎于淘寶，其大部分用戶的消費心智很強。不過，支付寶從內容直播跨越到帶貨直播，還需要時間培養用戶的消費習慣，建設以支付平臺為屬性的直播帶貨生態，同時依托淘寶天貓的供應鏈基礎建立對應的服務機制和平臺規則。

能否讓消費者習慣于在支付軟件上進行直播購物尚須觀望，但對于商家而言，支付寶直播帶貨有著離支付端更“近”的優勢。

莫岱青認為，自去年宣布加大助力商家數字化經營以來，支付寶向商家開放的小程序、直播等產品和頻道，瞄準的正是將公域流量轉向私域流量。

此舉也十分有效。螞蟻集團副總裁、支付寶數字商業事業部總經理何勇明表示，過去一年，支付寶活躍小程序數增長119%，商家經營成交額增長79%。

莫岱青認為，支付寶用戶超10億，如此龐大的用戶量潛藏著豐富的流量池，若能實現變現，支付寶無疑將成為“頭號帶貨平臺”。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，支付寶開通直播功能，相當于是在支付產品上鏈接電商的“玩法”，雖然和之前通過短視頻平臺鏈接電商在形式上有一些區別，但無論是傳統電商還是支付產品或是社交軟件，鏈接任何形式的玩法都不奇怪。最終誰將勝出，其實看的還是其背后整個生態系統的支撐。“支付寶的供應鏈體系已較成熟，至于打出什么樣的玩法、直播頭部流量如何闖出一條路子，就需要拭目以待了。”

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