進(jìn)軍直播帶貨，頭部電商能走多遠(yuǎn)

原標(biāo)題：進(jìn)軍直播帶貨，頭部電商能走多遠(yuǎn)

(資料圖片僅供參考)

國際商報記者 劉旭穎

“去年支付寶的直播內(nèi)容以內(nèi)容型的慢直播為主，今年以來，支付寶直播從內(nèi)容直播進(jìn)階到帶貨直播。”在近期舉行的支付寶合作伙伴大會上，支付寶直播產(chǎn)品負(fù)責(zé)人祝勤玫介紹了“爆品計劃”和同步上線的達(dá)人代播選品中心“帶貨寶”。

“宇宙的盡頭是直播帶貨”，坐擁超10億用戶的支付寶入局直播電商再次讓這句調(diào)侃照進(jìn)現(xiàn)實。從最早的淘寶、京東相繼開啟直播購物功能，到快手、抖音等短視頻平臺相繼入局直播電商，推動后者進(jìn)入流量變現(xiàn)期，再到2019年各大平臺推出扶持政策，頭部主播吸引各大行業(yè)進(jìn)入直播領(lǐng)域，疫情期間“宅家”經(jīng)濟更是為直播電商創(chuàng)造了良好條件，各大品牌、演藝人員、網(wǎng)絡(luò)紅人紛紛乘上了直播電商這輛“快車”。

祝勤玫介紹，目前已有19大行業(yè)3000多個商家在支付寶開播，最近三個月新增了26個超百萬銷量直播間。支付寶直播呈現(xiàn)高客單價的特點，可達(dá)行業(yè)平均水平的2至3倍。為鼓勵優(yōu)質(zhì)直播，支付寶還將啟動直播商家支持計劃，提供具備市場競爭力的優(yōu)惠政策。

從直播行業(yè)來看，支付寶直播仍在探索期。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青認(rèn)為，無論是支付寶的小程序還是新開通的直播帶貨功能，都面臨著全新的挑戰(zhàn)和機會，能否讓更多商家賺到更多錢關(guān)系著支付寶公域流量的商業(yè)化能走多遠(yuǎn)。目前主流的直播帶貨平臺有抖音、快手、淘寶直播、視頻號、京東直播、嗶哩嗶哩、蘑菇街、唯品會直播、小紅書直播等，支付寶直播想要突出重圍還有不小難度。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，支付寶的用戶粘性很強，且支付寶脫胎于淘寶，其大部分用戶的消費心智很強。不過，支付寶從內(nèi)容直播跨越到帶貨直播，還需要時間培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，建設(shè)以支付平臺為屬性的直播帶貨生態(tài)，同時依托淘寶天貓的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)建立對應(yīng)的服務(wù)機制和平臺規(guī)則。

能否讓消費者習(xí)慣于在支付軟件上進(jìn)行直播購物尚須觀望，但對于商家而言，支付寶直播帶貨有著離支付端更“近”的優(yōu)勢。

莫岱青認(rèn)為，自去年宣布加大助力商家數(shù)字化經(jīng)營以來，支付寶向商家開放的小程序、直播等產(chǎn)品和頻道，瞄準(zhǔn)的正是將公域流量轉(zhuǎn)向私域流量。

此舉也十分有效。螞蟻集團副總裁、支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明表示，過去一年，支付寶活躍小程序數(shù)增長119%，商家經(jīng)營成交額增長79%。

莫岱青認(rèn)為，支付寶用戶超10億，如此龐大的用戶量潛藏著豐富的流量池，若能實現(xiàn)變現(xiàn)，支付寶無疑將成為“頭號帶貨平臺”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，支付寶開通直播功能，相當(dāng)于是在支付產(chǎn)品上鏈接電商的“玩法”，雖然和之前通過短視頻平臺鏈接電商在形式上有一些區(qū)別，但無論是傳統(tǒng)電商還是支付產(chǎn)品或是社交軟件，鏈接任何形式的玩法都不奇怪。最終誰將勝出，其實看的還是其背后整個生態(tài)系統(tǒng)的支撐。“支付寶的供應(yīng)鏈體系已較成熟，至于打出什么樣的玩法、直播頭部流量如何闖出一條路子，就需要拭目以待了。”

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