國際商報記者?曲曉麗

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近日，一場“東方甄選看世界”專場直播走進揚州令70多年的揚州傳統“牛皮糖”重新煥發生機，71歲的老廠長給東方甄選手寫感謝信的新聞更是吸引了無數人的目光。人們在感嘆直播帶貨影響力大的同時，不禁對老字號突圍有了更多的思考。

世界著名作家斯賓塞·約翰遜曾經說過：“（世間）唯一不變的是變化本身”。時代在變，老字號的改變也是生存的必然選擇。然而，如何變？怎么變？變成什么樣？老字號們在各自的賽道中努力探索，這其中，直播帶貨只是銷售創新方式之一。

所謂“萬變不離其宗”，老字號在創新伊始要對自己的“看家本領”有充分認知，以確保在瞬息萬變的消費潮流中守住“根本”。

無論是同仁堂的古訓“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，還是吳裕泰的古訓“制之惟恐不精，采之惟恐不盡”，都體現出老字號對于品質的堅守。無論是內聯升千層底布鞋每平方寸納81針的嚴格限定，還是榮寶齋裝裱一幅普通中堂從托心開始至完成的整整17道工序，每一個步驟背后都體現了老字號對顧客的承諾。

對于新聞中的五一和冠食品廠來說，雖然工商注冊時間是2006年，但是其前身是成立于1951年的“國營揚州五一食品廠”。企業的“5字牌”獲得第三批“揚州老字號”認定，是名副其實的老字號企業。多年來，對傳統技藝和品質的堅守使得其能在直播中輕易喚醒揚州乃至江蘇和周邊省份許多“80后”“90后”童年記憶里的一縷甜蜜。

但放眼未來，若想讓老字號保持青春不過時，就必須賦予其新鮮的時代氣息，在愈加激烈的市場競爭中不斷“突圍”。從目前仍然保持充足活力的老字號中可以發現，品牌、產品、營銷、渠道、人員、管理等系統化、機制性創新是其保持活力的根本。

從大白兔奶糖味道的香氛、潤唇膏、護手霜到吳裕泰的抹茶冰淇淋；從5G和大數據等技術助力東阿阿膠過去九天九夜的制膠流程速度提升30多倍，到北京東來順通過盒馬鮮生渠道銷售聯名水餃，利用直播平臺“達人探店”拉動銷售；從內聯升與國際知名潮牌合作的聯名款、潮鞋快閃店到同仁堂推出虛擬IP形象......這些老字號無不在運用一套綜合的創新“拳法”，任何一種單一方式都不能支撐起長久的發展。

從銷售方式看，隨著互聯網新業態的興起，越來越多的老字號在“觸網”的過程中煥發新的生機。數據顯示，商務部認證的老字號中，有近一半在網上商城開設了旗艦店。2022年，參與各大平臺直播的中華老字號近350家，直播場次超過5萬場，成交額超35億元，成為品牌消費的一大亮點。

反觀五一和冠食品廠，目前職工年齡平均50歲，工人們沒有接觸過電商、直播，甚至不熟悉電腦的基本操作，更不知道如何開設網店。在看打印機打印訂單時，工人表示，“像看西洋鏡一樣！”可以看出，企業在人員培訓、管理、思維、營銷方面已經遠遠落后于時代。

盡管直播帶貨短時間為企業帶來了大量的流量，但是如果不能抓住難得的機遇快速創新以適應新時代，終將是曇花一現。

大浪淘沙，適者生存。直播帶貨雖好，但不是萬能良藥。只有擁抱時尚新玩法，讓老字號潮起來，才能煥發新生機。“老樹新枝更著花”，老樹不僅要發新枝，更要開出絢爛的花朵。

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責任編輯：Rex_22