老字號(hào)突圍，能否靠直播拯救？

原標(biāo)題：老字號(hào)突圍，能否靠直播拯救？

國(guó)際商報(bào)記者?曲曉麗

近日，一場(chǎng)“東方甄選看世界”專場(chǎng)直播走進(jìn)揚(yáng)州令70多年的揚(yáng)州傳統(tǒng)“牛皮糖”重新煥發(fā)生機(jī)，71歲的老廠長(zhǎng)給東方甄選手寫(xiě)感謝信的新聞更是吸引了無(wú)數(shù)人的目光。人們?cè)诟袊@直播帶貨影響力大的同時(shí)，不禁對(duì)老字號(hào)突圍有了更多的思考。

(資料圖)

世界著名作家斯賓塞·約翰遜曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“（世間）唯一不變的是變化本身”。時(shí)代在變，老字號(hào)的改變也是生存的必然選擇。然而，如何變？怎么變？變成什么樣？老字號(hào)們?cè)诟髯缘馁惖乐信μ剿?，這其中，直播帶貨只是銷售創(chuàng)新方式之一。

所謂“萬(wàn)變不離其宗”，老字號(hào)在創(chuàng)新伊始要對(duì)自己的“看家本領(lǐng)”有充分認(rèn)知，以確保在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)潮流中守住“根本”。

無(wú)論是同仁堂的古訓(xùn)“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，還是吳裕泰的古訓(xùn)“制之惟恐不精，采之惟恐不盡”，都體現(xiàn)出老字號(hào)對(duì)于品質(zhì)的堅(jiān)守。無(wú)論是內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋每平方寸納81針的嚴(yán)格限定，還是榮寶齋裝裱一幅普通中堂從托心開(kāi)始至完成的整整17道工序，每一個(gè)步驟背后都體現(xiàn)了老字號(hào)對(duì)顧客的承諾。

對(duì)于新聞中的五一和冠食品廠來(lái)說(shuō)，雖然工商注冊(cè)時(shí)間是2006年，但是其前身是成立于1951年的“國(guó)營(yíng)揚(yáng)州五一食品廠”。企業(yè)的“5字牌”獲得第三批“揚(yáng)州老字號(hào)”認(rèn)定，是名副其實(shí)的老字號(hào)企業(yè)。多年來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)技藝和品質(zhì)的堅(jiān)守使得其能在直播中輕易喚醒揚(yáng)州乃至江蘇和周邊省份許多“80后”“90后”童年記憶里的一縷甜蜜。

但放眼未來(lái)，若想讓老字號(hào)保持青春不過(guò)時(shí)，就必須賦予其新鮮的時(shí)代氣息，在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷“突圍”。從目前仍然保持充足活力的老字號(hào)中可以發(fā)現(xiàn)，品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、人員、管理等系統(tǒng)化、機(jī)制性創(chuàng)新是其保持活力的根本。

從大白兔奶糖味道的香氛、潤(rùn)唇膏、護(hù)手霜到吳裕泰的抹茶冰淇淋；從5G和大數(shù)據(jù)等技術(shù)助力東阿阿膠過(guò)去九天九夜的制膠流程速度提升30多倍，到北京東來(lái)順通過(guò)盒馬鮮生渠道銷售聯(lián)名水餃，利用直播平臺(tái)“達(dá)人探店”拉動(dòng)銷售；從內(nèi)聯(lián)升與國(guó)際知名潮牌合作的聯(lián)名款、潮鞋快閃店到同仁堂推出虛擬IP形象......這些老字號(hào)無(wú)不在運(yùn)用一套綜合的創(chuàng)新“拳法”，任何一種單一方式都不能支撐起長(zhǎng)久的發(fā)展。

從銷售方式看，隨著互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的興起，越來(lái)越多的老字號(hào)在“觸網(wǎng)”的過(guò)程中煥發(fā)新的生機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)部認(rèn)證的老字號(hào)中，有近一半在網(wǎng)上商城開(kāi)設(shè)了旗艦店。2022年，參與各大平臺(tái)直播的中華老字號(hào)近350家，直播場(chǎng)次超過(guò)5萬(wàn)場(chǎng)，成交額超35億元，成為品牌消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。

反觀五一和冠食品廠，目前職工年齡平均50歲，工人們沒(méi)有接觸過(guò)電商、直播，甚至不熟悉電腦的基本操作，更不知道如何開(kāi)設(shè)網(wǎng)店。在看打印機(jī)打印訂單時(shí)，工人表示，“像看西洋鏡一樣！”可以看出，企業(yè)在人員培訓(xùn)、管理、思維、營(yíng)銷方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代。

盡管直播帶貨短時(shí)間為企業(yè)帶來(lái)了大量的流量，但是如果不能抓住難得的機(jī)遇快速創(chuàng)新以適應(yīng)新時(shí)代，終將是曇花一現(xiàn)。

大浪淘沙，適者生存。直播帶貨雖好，但不是萬(wàn)能良藥。只有擁抱時(shí)尚新玩法，讓老字號(hào)潮起來(lái)，才能煥發(fā)新生機(jī)。“老樹(shù)新枝更著花”，老樹(shù)不僅要發(fā)新枝，更要開(kāi)出絢爛的花朵。

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