老字號突圍，能否靠直播拯救？

原標(biāo)題：老字號突圍，能否靠直播拯救？

國際商報記者?曲曉麗

近日，一場“東方甄選看世界”專場直播走進(jìn)揚(yáng)州令70多年的揚(yáng)州傳統(tǒng)“牛皮糖”重新煥發(fā)生機(jī)，71歲的老廠長給東方甄選手寫感謝信的新聞更是吸引了無數(shù)人的目光。人們在感嘆直播帶貨影響力大的同時，不禁對老字號突圍有了更多的思考。

(資料圖)

世界著名作家斯賓塞·約翰遜曾經(jīng)說過：“（世間）唯一不變的是變化本身”。時代在變，老字號的改變也是生存的必然選擇。然而，如何變？怎么變？變成什么樣？老字號們在各自的賽道中努力探索，這其中，直播帶貨只是銷售創(chuàng)新方式之一。

所謂“萬變不離其宗”，老字號在創(chuàng)新伊始要對自己的“看家本領(lǐng)”有充分認(rèn)知，以確保在瞬息萬變的消費(fèi)潮流中守住“根本”。

無論是同仁堂的古訓(xùn)“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，還是吳裕泰的古訓(xùn)“制之惟恐不精，采之惟恐不盡”，都體現(xiàn)出老字號對于品質(zhì)的堅守。無論是內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋每平方寸納81針的嚴(yán)格限定，還是榮寶齋裝裱一幅普通中堂從托心開始至完成的整整17道工序，每一個步驟背后都體現(xiàn)了老字號對顧客的承諾。

對于新聞中的五一和冠食品廠來說，雖然工商注冊時間是2006年，但是其前身是成立于1951年的“國營揚(yáng)州五一食品廠”。企業(yè)的“5字牌”獲得第三批“揚(yáng)州老字號”認(rèn)定，是名副其實(shí)的老字號企業(yè)。多年來，對傳統(tǒng)技藝和品質(zhì)的堅守使得其能在直播中輕易喚醒揚(yáng)州乃至江蘇和周邊省份許多“80后”“90后”童年記憶里的一縷甜蜜。

但放眼未來，若想讓老字號保持青春不過時，就必須賦予其新鮮的時代氣息，在愈加激烈的市場競爭中不斷“突圍”。從目前仍然保持充足活力的老字號中可以發(fā)現(xiàn)，品牌、產(chǎn)品、營銷、渠道、人員、管理等系統(tǒng)化、機(jī)制性創(chuàng)新是其保持活力的根本。

從大白兔奶糖味道的香氛、潤唇膏、護(hù)手霜到吳裕泰的抹茶冰淇淋；從5G和大數(shù)據(jù)等技術(shù)助力東阿阿膠過去九天九夜的制膠流程速度提升30多倍，到北京東來順通過盒馬鮮生渠道銷售聯(lián)名水餃，利用直播平臺“達(dá)人探店”拉動銷售；從內(nèi)聯(lián)升與國際知名潮牌合作的聯(lián)名款、潮鞋快閃店到同仁堂推出虛擬IP形象......這些老字號無不在運(yùn)用一套綜合的創(chuàng)新“拳法”，任何一種單一方式都不能支撐起長久的發(fā)展。

從銷售方式看，隨著互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的興起，越來越多的老字號在“觸網(wǎng)”的過程中煥發(fā)新的生機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)部認(rèn)證的老字號中，有近一半在網(wǎng)上商城開設(shè)了旗艦店。2022年，參與各大平臺直播的中華老字號近350家，直播場次超過5萬場，成交額超35億元，成為品牌消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。

反觀五一和冠食品廠，目前職工年齡平均50歲，工人們沒有接觸過電商、直播，甚至不熟悉電腦的基本操作，更不知道如何開設(shè)網(wǎng)店。在看打印機(jī)打印訂單時，工人表示，“像看西洋鏡一樣！”可以看出，企業(yè)在人員培訓(xùn)、管理、思維、營銷方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時代。

盡管直播帶貨短時間為企業(yè)帶來了大量的流量，但是如果不能抓住難得的機(jī)遇快速創(chuàng)新以適應(yīng)新時代，終將是曇花一現(xiàn)。

大浪淘沙，適者生存。直播帶貨雖好，但不是萬能良藥。只有擁抱時尚新玩法，讓老字號潮起來，才能煥發(fā)新生機(jī)。“老樹新枝更著花”，老樹不僅要發(fā)新枝，更要開出絢爛的花朵。

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