繼首場(chǎng)淘寶帶貨創(chuàng)下2350萬(wàn)元銷售額之后，在粵語(yǔ)、港普之間來(lái)回切換的TVB直播帶貨第二場(chǎng)進(jìn)入開播倒計(jì)時(shí)。而在銷售額和不斷攀升的話題討論之外，TVB背后的母公司電視廣播實(shí)現(xiàn)股價(jià)抬升，還一度帶飛多家影視股跟漲。直播帶貨為平臺(tái)帶來(lái)的積極影響，也讓投資者操心起影視股大盤內(nèi)的其他公司，近段時(shí)間投資者互動(dòng)平臺(tái)上，華誼兄弟、奧飛娛樂(lè)等多家公司均被多次提問(wèn)電商直播帶貨業(yè)務(wù)的推進(jìn)情況。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段近10家影視公司已陸續(xù)開播帶貨，選品種類從契合公司業(yè)務(wù)的電影票、IP玩具，到自創(chuàng)品牌美妝，再到零食、服飾等帶貨常規(guī)貨品大致相似，但人氣與銷售額卻呈現(xiàn)冰火兩重天的局面。
攜“資”下紅海
(資料圖片)
不久前，TVB與淘寶合作開播的“TVB識(shí)貨”，用6小時(shí)交出了485萬(wàn)人次觀看，銷售額2350萬(wàn)元的帶貨成績(jī)單，隨著第二期淘寶直播進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，母公司電視廣播股價(jià)一度實(shí)現(xiàn)抬高。一時(shí)間，上海電影、慈文傳媒等影視股，英皇文化產(chǎn)業(yè)、邵氏兄弟控股等港股影視股紛紛跟漲。
TVB的成功試水向影視股大盤傳遞了新的信號(hào)。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段包括橫店影視、萬(wàn)達(dá)電影在內(nèi)近10家影視公司已陸續(xù)開播帶貨。其中，橫店影視2022年年度報(bào)告“多元化市場(chǎng)創(chuàng)收”模塊顯示，發(fā)展抖音直播、抖音團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)店銷售渠道，形成電商矩陣。
近期，華誼兄弟、奧飛娛樂(lè)等多家公司在投資者互動(dòng)平臺(tái)上被頻頻提問(wèn)直播帶貨相關(guān)業(yè)務(wù)的投入與跟進(jìn)情況。
對(duì)此，華誼兄弟表示，公司控股子公司華誼兄弟時(shí)尚（上海）文化傳媒有限公司自2022年末開始籌備自有官方抖音直播間“抹布友好物”。奧飛娛樂(lè)回應(yīng)稱，公司已在抖音、天貓等主要平臺(tái)開設(shè)奧迪雙鉆官方旗艦店，通過(guò)直播帶貨進(jìn)一步提升品牌影響力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
選品方面，各直播間通常以電影票、合作網(wǎng)播平臺(tái)的VIP月卡作為固定產(chǎn)品，其他則以食品、服飾、美妝等直播帶貨常見品類為主。
北京商報(bào)記者也聯(lián)系到華誼兄弟相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)于電商直播帶貨業(yè)務(wù)的詳細(xì)情況，對(duì)方回應(yīng)：目前主要是各子公司結(jié)合自身業(yè)務(wù)特色開展了直播的嘗試，如華誼兄弟影院是以電影票務(wù)為主，華誼兄弟時(shí)尚是以分享時(shí)尚、文娛行業(yè)從業(yè)人員日常生活好物為特色。
明星同款+賣力宣傳
以直播帶貨尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)能，各個(gè)影視公司各有辦法。
縱觀多家直播人氣破萬(wàn)的影視公司帶貨直播間，北京商報(bào)記者注意到，熱銷貨品的描述往往帶有“某藝人推薦”“明星同款”的頭銜，而這些藝人并非貨品代言人，而是直播間所屬公司旗下藝人。與此同時(shí)，直播間賬號(hào)也并非僅作為直播窗口運(yùn)作，公司藝人也時(shí)常作為直播間助播出場(chǎng)，或是在評(píng)論區(qū)與賬號(hào)互動(dòng)。
在北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)的多家開啟直播帶貨業(yè)務(wù)的影視公司中，奧飛娛樂(lè)的直播間人氣居前。
核心主營(yíng)包括內(nèi)容、玩具業(yè)務(wù)的奧飛娛樂(lè)2020年宣布，切入“帶貨”運(yùn)營(yíng)模式，截至記者發(fā)稿，奧飛娛樂(lè)直播平臺(tái)帶貨直播間粉絲量超百萬(wàn)。店內(nèi)選品均為兒童玩具及旗下動(dòng)畫IP衍生品，最高銷量商品“玩具車”銷量已達(dá)31.1萬(wàn)件，其他熱銷品多數(shù)為旗下“超級(jí)飛俠”“超凡小英雄”IP衍生品。
影評(píng)人劉暢指出，盡管影視公司借力藝人的明星效應(yīng)及覆蓋不同年齡圈層的IP矩陣能夠在短期內(nèi)吸引大量觀眾，實(shí)現(xiàn)貨品的快速大面積曝光，但促進(jìn)成交最終還是要依靠?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)。找到內(nèi)容與電商結(jié)合的更佳方式，通過(guò)好的選品和細(xì)心維護(hù)的直播間氛圍來(lái)實(shí)現(xiàn)，可以發(fā)揮內(nèi)容與IP的儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，嘗試將帶貨與老本行影視進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，從而增強(qiáng)觀眾黏性。
選品“拉胯”售后掉隊(duì)
《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模達(dá)1.87萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)17.61%。“激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，影視公司想要在跨界的狀況之下，走進(jìn)流量和銷售額的第一梯隊(duì)絕非易事。”劉暢指出。
北京商報(bào)記者在兩天內(nèi)，10時(shí)、12時(shí)分別進(jìn)入2家影視公司直播平臺(tái)的官方直播間，實(shí)時(shí)人氣均不足1000，其中某直播間30天內(nèi)銷售額僅突破萬(wàn)元。盡管帶貨主播耐心依次介紹貨品，但互動(dòng)區(qū)少有關(guān)于貨品的咨詢，多為“都是股民看到消息來(lái)支持的吧”“股民加油”等調(diào)侃，還有觀眾表示“播了這么多天公司也不在其他平臺(tái)宣傳一下”。
在直播平臺(tái)開播兩年的某影視公司，主要貨品為美妝產(chǎn)品，盡管多次與旗下藝人聯(lián)動(dòng)發(fā)布推薦短視頻并與粉絲互動(dòng)，也號(hào)稱貨品為“品牌嚴(yán)選”“明星同款”，但平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，最近一場(chǎng)直播，最熱銷的“紅腰子”護(hù)膚品小樣銷量240件。黑貓投訴顯示，該直播間已多次因“假貨”“下單后不發(fā)貨”等問(wèn)題被消費(fèi)者投訴。
“直播帶貨為部分影視公司帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的收益，但能否長(zhǎng)期成為增長(zhǎng)業(yè)績(jī)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，仍待檢驗(yàn)。直播間僅僅呈現(xiàn)了帶貨業(yè)務(wù)的冰山一角，但整個(gè)過(guò)程需要與選品、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、物流、售后等環(huán)節(jié)組成系統(tǒng)，要實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)絕非易事。”投資分析人士高嘉進(jìn)一步補(bǔ)充道。（記者 盧揚(yáng) 韓昕媛）
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