3月13日，中國消費者協會發布《2022年農村消費環境與相關問題調查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，我國農村居民對當前農村消費環境的綜合滿意度為75.35分，總體表現良好，但仍有較大提升空間。作為我國消費市場的重要組成部分，農村消費市場具有巨大的發展潛力，對擴消費和提振經濟也有重要作用。但目前鄉村消費市場的配套物流建設、豐富商品供給等方面仍存在短板，需要進一步發力。
線下消費占大頭
黨的二十大報告提出，全面推進鄉村振興。堅持農業農村優先發展，堅持城鄉融合發展，暢通城鄉要素流動。
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從鄉村消費的具體場景來看，《報告》顯示當前我國農村居民最主要的消費場景依然發生在本地線下，40.9%的受訪者平時首選位于本村的商店、超市進行消費，接近兩成的消費則發生在本村附近的集市、農貿市場（19.8%）。選擇在電商平臺網絡購物的消費者占比僅為9.7%。
從線上消費情況來看，《報告》顯示，受訪居民使用4G/5G移動網絡上網的比例達到78.5%，80.2%的受訪者對農村網絡信號質量給出了積極評價。在網絡信號高覆蓋的基礎上，農村居民也享受到了同樣便利的移動消費紅利。數據顯示，45.5%的農村居民在線下購物時首選無現金支付，九成以上的農村商店、超市已基本支持手機掃碼支付。農村居民也同樣具有較為穩定的網絡消費習慣，每月有1-5次網上購物頻率的農村居民占比已接近四成。
“作為我國消費市場的重要組成部分，農村消費市場具有巨大的發展潛力。”北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤指出，2022年國民經濟與社會發展統計公報數據顯示，鄉村社會消費品零售總額達到59285億元，增幅與上年持平，而城鎮社會消費品零售總額為380448億元，同比增長是-0.3%，鄉村消費增幅再次超過城鎮。
“2012-2019年，我國鄉村社零額增幅連續8年高于城鎮，鄉村消費具有較大的發展潛力。”洪濤稱，根據第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2022年底，我國網民達到10.67億，其中農村網民達到3.08億，占網民整體的28.86%，這類群體的線上消費也有待挖掘。
物流和供給存短板
《報告》顯示，農村消費環境目前仍面臨一些問題和障礙。與中國消費者協會開展的2021年100個城市的消費者滿意度綜合得分80.59分相比，農村消費者2022年75.35分的滿意度得分相對較低，城鄉消費環境的差距依然存在，農村消費環境的改善仍有很大的提升空間。
具體來看，物流配送和供給短板較為明顯。
在農村快遞、物流配送體系建設上，31.0%的受訪者認為所在地缺少電商服務點和快遞點，30.7%的受訪者則認為農村電商快遞配送慢是最迫切需要解決的問題。在農村消費供給上，29.7%的消費者表示農村實體店可購買的商品種類少，21.8%的消費者表示農村缺少像城市一樣的連鎖品牌商業設施，加上物流配送不便以及農民收入相對有限等因素，農村物價上漲、消費價格偏高的問題不容忽視。
洪濤表示，近幾年來，我國鄉村市場網點增加，冷鏈基礎設施較多，但農村流通要素分散，從某種意義來說，已經不缺資源缺整合，但需要加強體系建設、系統建設、鏈式發展。
湖北省隨州市曾都區的胡女士（應采訪對象要求匿名）也向北京商報記者表示，“當地的快遞網點并不少，但大多聚集在交通較為便利的地方，而在相對偏遠的農村，網點、農貿市場等都比較罕見。在農村為數不多的一些小賣部里，也只能買到基本的生活用品，更全品類的消費還需前往市中心的商場”。
此外，《報告》還顯示，農村市場的假冒偽劣產品依然存在，商品質量有待提升，44.5%的消費者表示最近一年內曾在本村及附近的市場上買到過假冒偽劣產品、“三無”產品，食品類預包裝產品和部分煙酒、飲料產品問題相對集中。
消費如何“跑起來”
在如何挖掘鄉村消費大市場的問題上，完善鄉村消費市場的配套物流建設、豐富商品供給、吸引客流、提高收入等是受訪對象提及較多的詞匯。
“只有市場配套建好了，消費才能‘跑起來’。”在滿足鄉村本地的消費上，洪濤建議，一方面需充分發掘農村消費品市場，增加物資供給，包括日用百貨、農產品、農資、農村生活服務等；另一方面，則可以引導農村流通渠道網絡整合，探索“一點多用”“一場多用”“一店多用”“共同配送”等現代流通方式，降低成本，提高效率。
“買得好，也要賣得好。”星圖金融研究院高級研究員付一夫提出了農產品銷售層面的看法，“農村地區長期以來都存在互聯網基礎設施建設薄弱、流通網絡不夠完善、營銷信息閉塞、銷售渠道不暢等現實問題，致使農產品產銷矛盾突出，從而導致‘豐產不豐收’‘滯銷病’‘價賤仍難賣’等問題，制約了農村消費市場的提振與經濟的發展。”
付一夫表示，為此有必要繼續推行“數商興農”的手段，通過加大力度建設農村互聯網與物流基礎設施，提高農村電商及物流站點的覆蓋率，并針對農村市場流通網絡不暢等問題來推動流通環節的升級，進而改善農產品產銷問題，為農業農村的生產發展、鄉村產業的振興以及農民的增收致富和農村消費市場的壯大助力。
“具體實踐中，首先，在加大力度建設農村互聯網與物流基礎設施的同時，強化宣傳教育，讓更多的人接受互聯網，接受農村電商；其次，要加快完善相應的規則制度，為農村電商的發展提供一個公正、公平、有序的市場環境；再次，還應發力人才引進，注重人才培養，以人才來帶動整個行業的發展；最后，要著力打造農產品品牌，讓優勢特色農產品產地的生態價值、文化價值得到充分體現。”付一夫說。
在鄉村市場的自產自銷之外，洪濤還建議挖掘鄉村再生資源市場，鄉村物質文化遺產、非物質文化市場，鄉村旅游資源市場等，以此來提高鄉村居民收入，而不僅是只將農村人口算作市場。（記者 方彬楠 陸珊珊）
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