世界資訊：加盟商或血虧？庫迪咖啡的招商手冊里藏匿的三大謊言

出品：新浪財經(jīng)創(chuàng)投Plus

作者：shu

陸正耀操盤的新品牌庫迪咖啡，正在成為一條攪動連鎖咖啡紅海的鯰魚。

(資料圖片)

據(jù)公開報道顯示，4月3日至4月9日短短一周內(nèi)，庫迪在全國近100家城市就有102家門店開業(yè)。自2022年10月底首店落地至今，庫迪咖啡的在營門店已經(jīng)達(dá)到1199家，平均每月有近200家門店開業(yè)。

而陸正耀的上一個得意之作瑞幸咖啡，用了近1年才鋪設(shè)出1189家門店。2018年起20個運(yùn)營季度中，只有5個季度的平均每月新增門店數(shù)超過200家。單從開店速度這一點(diǎn)來看，庫迪似乎已經(jīng)超越了瑞幸。

不過，與瑞幸燒著一級市場股權(quán)投資機(jī)構(gòu)的錢、瘋狂開直營門店不同，庫迪開局便選擇了輕資產(chǎn)的加盟模式，將瑞幸已驗(yàn)證的商業(yè)模式精心包裝兜售給加盟商，以換取源源不斷的現(xiàn)金流。

可瑞幸模式究竟能不能復(fù)制？庫迪宣稱最快一個半月回本，是不是割韭菜的話術(shù)？恐怕加盟商們心里也沒有確切的答案。

小藍(lán)杯變小紅杯 庫迪踩著瑞幸過河

據(jù)天眼查信息披露，庫迪的運(yùn)營主體庫迪咖啡（北京）有限公司成立于2022年10月，彼時距離瑞幸宣布首次實(shí)現(xiàn)單季全面盈利僅過去不到5個月。市場上盡是溢美之詞，“重返納斯達(dá)克”、“超越星巴克”之聲不絕于耳。

庫迪選擇在這個時間點(diǎn)，舉著名為“瑞幸”的金字招牌，帶著和瑞幸A輪融資同等規(guī)模的注冊資金入局，不可謂不計劃精妙。

不只是開店速度，庫迪咖啡從門店形態(tài)、選址到營銷方式、爆款產(chǎn)品，全都是熟悉的“瑞幸配方”。

據(jù)招商手冊信息顯示，庫迪的門店形態(tài)有店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店和品牌店四種，其中店中店和快取店對標(biāo)瑞幸的快取店，標(biāo)準(zhǔn)店復(fù)刻瑞幸的優(yōu)享店，品牌店則大有2020年后銷聲匿跡的瑞幸旗艦店影子。

窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，庫迪繞開了瑞幸頗具優(yōu)勢的一線城市（21.73%），門店數(shù)量僅占比7.82%。而在瑞幸開放加盟的新一線、二線和三線城市，其門店數(shù)量占比分別為31.87%、28.53%和20.42%，與瑞幸在這三類城市的門店分布比例基本一致。

營銷方面，除了9.9元優(yōu)惠券、8.8元抖音團(tuán)購券、邀請新人0元福利券滿天飛，庫迪贊助賽事和IP聯(lián)名也是駕輕就熟。瑞幸?guī)Щ鹆吮瘋堋⒕€條小狗等IP聯(lián)名周邊，庫迪順勢推出王者榮耀限定杯墊，任意購買2杯飲品即可隨機(jī)獲得1款。

至于核心產(chǎn)品，在庫迪小程序的人氣推薦菜單中，曾助力瑞幸逆風(fēng)翻盤的生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵系列赫然在列。黑糖風(fēng)味的星辰厚乳拿鐵，與瑞幸隕石厚乳拿鐵的配方重合度極高。

全方位、像素級地復(fù)刻瑞幸，庫迪憑借著更低的門檻吸引來了不少加盟商。不久前還有媒體報道，山東臨沂三家商場內(nèi)首開的庫迪門店，此前都是瑞幸門店。一位曾擁有7家門店的瑞幸加盟商，直接倒戈至庫迪麾下。

最快一個半月回本？加盟商的夢中情店還是精心陷阱

加盟商的“叛逃”，或許也情有可原。

對比雙方招商手冊披露的信息可知，瑞幸和庫迪都不收取加盟費(fèi)，但瑞幸的設(shè)備和裝修費(fèi)用遠(yuǎn)高于庫迪。因此，瑞幸加盟商的開店成本至少需要43萬元，而加盟庫迪卻只需不到20萬元。

同時，瑞幸的月毛利抽成比例顯著高于庫迪。超出3萬元的部分，瑞幸總部階梯式抽成20%、30%、40%，庫迪總部則抽成自管模式門店15%、20%和25%，托管模式門店僅在自管門店的抽成基礎(chǔ)上增加1%。

基于相同的日均銷量、毛利率和門店運(yùn)營成本粗略估算，瑞幸的快取店投資回收期最長接近2年，約為庫迪快取店的2.4倍。如果日均銷量可以保持在1000杯，庫迪加盟商只需1.69個月就可以收回成本。

但事實(shí)果真如招商手冊中描繪得那么美好嗎？通過解構(gòu)盈利測算數(shù)據(jù)和細(xì)究加盟商反饋，我們發(fā)現(xiàn)了庫迪隱藏的三大謊言。

謊言一，開店成本前后矛盾。結(jié)合庫迪的盈利測算數(shù)據(jù)反向推算，日銷100杯的店中店，月經(jīng)營利潤約為0.97-1.17萬元，投資回收期為8.5-9.91個月，這意味著加盟商的前期投入低至9.58萬元。

但招商手冊顯示，配置最低的A1型店中店，設(shè)備、柜體廣告兩筆費(fèi)用加起來就要11.5萬元。如果包括2000元門店設(shè)計費(fèi)、5000元意向金、2萬元裝修預(yù)算和5萬元保證金，加盟商的前期投入起碼要19.2萬元起步。若以此最低標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)簡單計算，日均銷量100杯的店中店，投資回收期將會被延長至16.46-19.86個月，約為列舉投資回報期的2倍。

謊言二，盈利前提預(yù)設(shè)虛高。據(jù)庫迪的單店盈利分析，日銷100杯的店中店，月銷售額約為4.68萬元，平均每杯價格為15.6元。而據(jù)平安證券近期發(fā)布的研究報告顯示，步入發(fā)展平穩(wěn)期的瑞幸，平均每杯價格也才15元。

作為新興品牌，庫迪的提價能力顯然不及瑞幸。窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，正在大力促銷搶市場的庫迪，人均消費(fèi)約為11.58元。加盟商們也在社交平臺上透露，目前庫迪的客單價甚至不到10元。

同樣藏有貓膩的還有毛利率水平。一家日均銷量100杯的店中店，月毛利約為3.06萬元，毛利率高達(dá)65.38%。而平安證券測算的單店模型顯示，經(jīng)歷了多年打磨運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈上下游的瑞幸，綜合毛利率也才剛達(dá)到66%。根據(jù)多位加盟商的現(xiàn)身說法，庫迪的實(shí)際毛利率不足30%。

若其他參數(shù)保持不變，以平均每杯10元單價和30%毛利率為基礎(chǔ)推算，庫迪的實(shí)際月經(jīng)營利潤全線虧損。即使日銷量能實(shí)現(xiàn)400杯，單月也至少要虧損5344元，收回投資成本更是遙遙無期。

謊言三，承諾補(bǔ)貼拒不兌現(xiàn)。招商手冊中，庫迪信誓旦旦地表示截至2023年9月底之前，成交價格低于9.5元的飲品，會由總公司補(bǔ)足差價，按照9.5元與加盟商結(jié)算。但公開報道顯示，抖音平臺上的8.8元團(tuán)購活動，庫迪并沒有給加盟商任何補(bǔ)貼。

近日，庫迪將補(bǔ)貼價格提升至10元，但只有擁有兩家門店以上的加盟商可以申請，且最多只補(bǔ)貼三家門店。也就是說，只有1家門店的庫迪加盟商，無法享受同等補(bǔ)貼支持，引流營銷成本要自行承擔(dān)。以上種種的本質(zhì)，還是在于誘導(dǎo)加盟商多開新店。

此外，庫迪對加盟商沒有進(jìn)行區(qū)域保護(hù)，也是難以忽視的隱患。所謂加盟區(qū)域保護(hù)，是品牌為避免門店之間惡性競爭、提高單店收益，要求一定距離或同區(qū)域內(nèi)不同時開設(shè)多家門店。然而近期一位庫迪加盟商在社交平臺大吐苦水，160米以內(nèi)就有兩家門店，還沒開業(yè)就已經(jīng)可以預(yù)見虧損的結(jié)局。

事實(shí)上，庫迪招商手冊中展示的漂亮數(shù)據(jù)根本經(jīng)不起推敲，“快速回本”構(gòu)建在并不真實(shí)的前期投入、單杯售價、毛利率和營銷補(bǔ)貼假設(shè)之上，不甚規(guī)范的內(nèi)部管理更是隱形“暗雷”。

長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者或許會為了“薅羊毛”或一時嘗鮮選擇庫迪，但燒錢換市場的策略在日趨飽和的咖啡市場還能否起效、同質(zhì)化極高的產(chǎn)品可否支撐起銷量、規(guī)模效應(yīng)何時顯現(xiàn)，一切都是未知數(shù)。在等到確切答案之前，又有多少加盟商能負(fù)擔(dān)得起這樣的風(fēng)險？

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責(zé)任編輯：Rex_26