證券日報記者 彭妍
在以往節假日里，銀行常會借節日推出多項理財優惠來吸引客戶。但在剛剛過去的端午假期，銀行理財營銷卻明顯“淡了”。
(相關資料圖)
近期，《證券日報》記者走訪北京地區多家銀行網點發現，大多數銀行并未在節日期間推出“端午檔”相關主題理財產品。多家銀行的理財經理告訴記者，近年來，節日款專屬理財產品的“轉淡”已經成為常態。當前，在理財產品凈值化背景下，實際收益率與預期收益率的偏離度明顯升高，靠預期收益率來吸引投資者購買理財產品的營銷方式已不太奏效。
業內人士普遍認為，近年來，銀行對推出節日專屬理財產品的熱情不高。從長遠看，靠高收益攬儲的時代已經過去，未來銀行必須注重客群經營，提升服務質量以增強客戶黏性。
銀行愈發重視“服務營銷”
記者了解到，今年端午期間，較少有銀行對“端午節”專屬理財產品進行推介，甚至大多數銀行并未推出“端午檔”相關產品，更多銀行則選擇推出端午節相關活動。
例如，在端午節來臨之際，北京銀行某支行網點舉辦了端午節主題沙龍活動，包括“團扇DIY”活動等；而江蘇銀行某支行則走進社區，與社區群眾一起開展豐富多彩的端午節活動；另有部分銀行直屬支行營業部舉辦端午主題活動，向消費者宣講普及金融理財知識。
“近年來，銀行較少‘蹭熱度’發節日專屬理財產品。”某銀行理財經理告訴《證券日報》記者，今年該行也沒有推出“端午節”專屬理財。她坦言，專屬理財產品業績比較基準會略高，但理財產品凈值化轉型后，業績比較基準并不意味著實際收益率。
另一家股份制銀行的理財經理表示，以前，節日專屬理財產品主要以短期、高收益為主，其設計的目的是為了滿足閑置資金在假日也能獲得收益的需求。但近年來，節日款專屬理財產品已經“轉淡”。目前銀行更注重為客戶提供更優質的服務，為客戶的理財規劃提供幫助。
從數據上來看，記者以“端午”為關鍵詞在中國理財網進行搜索，發現僅有幾款端午節專屬理財產品推出，發行銀行均為中小銀行。
注重客群經營和服務質量
談及近年來銀行對推出節日專屬理財產品的熱情不高的原因，中國銀行研究院博士后杜陽對《證券日報》記者表示，從供給端來看，隨著資管新規落地、凈值化轉型完成，理財業務進入高質量發展階段。在凈值化運營模式下，節日專屬理財產品與普通理財產品難以形成實質性差異，因此銀行缺少對該類型理財產品推介的動力。從需求端來看，價值投資觀念逐步深入人心，投資者在選擇理財產品時，更加關注收益的穩健性和安全性，在節日專屬理財產品缺乏實質性創新的前提下，較難形成對該類產品的需求。
星圖金融研究院副院長薛洪言對《證券日報》記者表示，對節日理財產品而言，節日營銷只是包裝，較平日更高的收益率才是產品核心賣點。當前，在理財產品凈值化背景下，實際收益率與預期收益率的偏離度明顯升高，靠預期收益率來引導用戶購買的有效性下降，同時，在當前市場環境下，底層資產波動性大幅提升，也不具備推出更高收益率產品的客觀條件。當無法實現更高的收益率時，節日營銷的意義也就不大。
業內人士認為，從長遠看，靠高收益理財產品攬儲的時代已經過去，未來銀行應探索非價格競爭手段，要輔之以持續的后端服務，活動型營銷應轉為常態化營銷加持續服務為主的模式，注重客群經營，提升服務質量，增強客戶黏性。
杜陽建議，銀行接下來要優化產品設計，加強對客戶需求的深入研究，根據客戶的風險偏好和資產配置需求，提供更為個性化的理財產品；同時要注重風險管理，加強對客戶風險承受能力的評估和監控，嚴格控制風險，確保客戶投資安全；還要提高服務水平，注重服務態度和服務質量，加強客戶投資顧問的培訓，提升服務的專業性、細致性和高效性，讓客戶真正感受到有溫度的金融服務；此外，除了理財產品本身，銀行理財還可以提供增值服務，比如投資咨詢、財務規劃、稅務籌劃等，以此提升銀行的附加值，增強客戶黏性；更重要的是，銀行要提升理財金融服務的數字化水平，方便客戶隨時隨地進行投資和查詢，以此提高客戶的使用便利性和服務體驗。
薛洪言表示，從過去一年的實踐來看，銀行全面凈值化運行與金融市場大幅波動重疊，導致理財產品持有體驗較差，在很大程度上降低了凈值化理財產品的吸引力，更多的理財用戶開始追逐無風險的存款產品。對理財產品發行機構而言，需要全面提升對產品回撤的控制能力，在低回撤的基礎上實現相對更高的收益，才能提升用戶體驗，提高理財產品相對存款產品的競爭力。
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