【經濟觀察】

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原標題：新規出臺，互聯網廣告不能再“任性”

工人日報-中工網記者 楊召奎

近日，市場監管總局公布了《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），《辦法》將于5月1日起施行。《辦法》明確和細化了互聯網廣告行為規范，內容涉及利用智能設備發布廣告、直播帶貨、明星代言等方方面面。

2016年，原工商總局制定了《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），對規范互聯網廣告活動、促進互聯網廣告業發展起到了重大作用。但隨著互聯網廣告在形式、經營模式、投放方式等方面不斷發展變化，《暫行辦法》已經難以適應互聯網廣告監管執法和互聯網廣告行業發展實際情況。

《辦法》針對當前消費者反映集中的問題，進一步完善制度規定，努力打造互聯網廣告監管“利劍”。例如，針對彈出廣告“過多過濫”問題，《辦法》細化了違反“一鍵關閉”的4種主要形式，確保彈出廣告“一鍵關閉”。

此外，近年來，智能家電、導航設備、智能交通工具等屢屢彈出廣告，影響消費體驗甚至交通安全。對此，《辦法》明確，未經用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發送互聯網廣告，不得在用戶發送的電子郵件或者互聯網即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。

這種細化規定，有利于引導企業合規經營，有利于市場監管部門依法行政，也有利于消費者、媒體對彈出廣告進行監督，廣告“任性”彈出、關閉難的情況有望得到遏制。

近年來，隨著直播帶貨的火爆，引發輿論對這一新興商業模式的討論，其中就包括主播的直播帶貨行為，到底屬不屬于廣告行為？網紅、明星來到第三方直播間帶貨，是否屬于廣告代言？這些問題，此前一直存在爭議。

此次《辦法》針對利用網絡直播發布互聯網廣告的情形，明確規定網絡直播構成商業廣告的，相應廣告活動參與主體應當依法承擔廣告主、廣告經營者、廣告發布者及廣告代言人的責任和義務，并指出直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。

也就是說，直播帶貨不等于商業廣告，但是如果被認定構成商業廣告的，就要承擔相應的責任。這有利于監管部門加強對直播帶貨行業的監管，推動直播帶貨行業從野蠻生長走向規范健康發展。

針對知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等代言頻頻翻車等問題，《辦法》進一步細化了監管措施，新增了對廣告代言人管轄的規定，為有效規范廣告代言活動夯實了基礎。

《辦法》還細化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯網廣告、競價排名廣告、算法推薦方式發布廣告、變相發布須經審查的廣告等重點領域的廣告監管規則。

可以說，《辦法》適應了我國互聯網廣告業發展的新特點、新趨勢、新要求，進一步細化互聯網廣告相關經營主體責任，明確了行為規范，強化了監管措施，對遏制互聯網廣告亂象、促進互聯網廣告市場健康規范發展具有重要意義。市場監管部門應做好對互聯網平臺企業及相關廣告經營主體的行政指導，督促其依法合規經營，并嚴厲查處各類違法違規互聯網廣告，讓新規有效落地，讓互聯網廣告不再“任性”。

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責任編輯：Rex_27