本地生活市場爭奪硝煙再起（主題）
本地生活市場正上演“群雄逐鹿”。近日，快手本地生活正式入駐北京，小紅書也悄然上線團購套餐。此外，阿里系大幅整合本地生活新矩陣，抖音、京東試點團購外賣配送，美團也以特價團購直接迎戰。
(資料圖)
本地生活這塊“蛋糕”有多大？業內專家表示，本地生活綜合服務用戶規模已接近5億，市場復蘇增長顯著，增長空間廣闊。但無論是早早入局的巨頭還是新晉選手，都需要在自身優勢上發揮價值最大化，走出單一的價格戰，構建起新的護城河。
本地生活重演“群雄逐鹿”
“這種魚煲，在北京算是鳳毛麟角。”近日，白領小凱被快手美食探店博主“種草”了東城區天壇附近一家江南菜，正當她準備打開美團找團購套餐時，卻發現該條短視頻下方直接有“馬上搶，低至7.6折”的鏈接。
記者發現，日前快手本地生活已入駐北京。在同城“本地生活”頁面，不但有直播精選，還有基于用戶位置的餐飲娛樂、周邊景區、酒店民宿等團購商品推薦。
無獨有偶。5月初，主打“種草”的小紅書在廣州、上海等城市試點團購套餐，嘗試從咖啡、茶飲切入，推進其本地生活服務的商業化。5月中旬，市場傳出抖音外賣預計6月整體上線的消息，盡管抖音澄清項目仍在試點、優化過程中，但其在外賣服務上擴張明顯加速。阿里則選擇以守為攻，合并旗下到店業務口碑和高德，引導搜索行為延伸至生活類服務。本地生活正重演如同當年團購業的“群雄逐鹿”激烈場景。
巨頭們紛紛押注本地生活，盯上的是其萬億級別的市場規模和可觀的市場增量。“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”抖音生活服務總裁朱時雨坦言。
爭相補貼搶奪用戶資源
為吸引流量，各路巨頭在本地生活領域展開了激烈的價格戰。“低價策略、餐飲團購和頭部品牌，是抖音搶占市場份額的‘三板斧’。”第三方數據機構QuestMobile首席產品官段林峰告訴記者。數據顯示，今年4月抖音本地生活餐飲類團購業務銷量前三大品牌，銷售單價分別為8.9元、6.9元和19.8元，銷量則達到了749.8萬件、712.4萬件和663.7萬件。
面對挑戰，美團以“特價團購”應戰，并鼓勵商家自播售賣團購產品。
“最近美團團購補貼力度確實大。”熱衷外賣的白領小林近日比價發現，原價35元的瑞幸夏日青橙拿鐵，官方優惠價為21元，抖音團購價為16元，美團特價團購僅13.88元。還有，原價30.5元的肯德基汁汁嫩牛堡兩件套單人餐，抖音團購價為16.9元，美團特價團購賣15.99元。
美團與抖音圍繞價格短兵相接，背后是白熱化的本地生活用戶爭奪。據Quest-Mobile發布的《2023年本地生活服務報告》顯示，截至今年4月，美團與抖音重合用戶規模超3億，重合用戶占美團用戶比例達81.0%。
“各平臺鏖戰團購價格，或加劇新一輪資本較量。”京瞻（北京）管理咨詢研究院院長周升平表示，盡管各家切進本地生活服務業務的入口各不相同，但是用戶結構和商業模式都高度重合，“燒錢戰”恐怕不可避免。
流量轉化還得做好服務
“相比傳統生活服務類聚合平臺，內容平臺有著更豐富的流量和用戶體量，擅長以內容生產撬動用戶興趣，適合新店宣傳、打造網紅店等。”段林峰表示。
事實上，數百萬商家正緊鑼密鼓抓住短視頻流量機遇。第三方數據顯示，2022年3月至12月，本地生活商家服務平臺“抖音來客”APP用戶規模增長206.5萬，增長率高達3182.4%。今年前4個月，用戶規模增長也達135.6萬。
但想要把流量轉變成生意并不容易。周升平認為，內容平臺用戶目的性不強，搜索占比低，雖然“種草”環節讓消費者易產生沖動消費，但線下到店核銷率低，后期復購、留存也可能存在問題。
記者注意到，5月1日起實施的《互聯網廣告管理辦法》中明確：通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明廣告。
此外，段林峰表示，“目前內容平臺上資源以頭部商家為主，中小商家覆蓋度低，借助第三方平臺實現配送，對自身利潤也有影響。”
“無論新老玩家，都需要在自身優勢上發揮價值最大化”，周升平說，長期來看，價格戰未必是巨頭們“交鋒”的唯一手段，“以消費者為中心，將內容和用戶體驗做到更好，超越用戶預期，也能構筑起平臺新的護城河。”（記者 袁璐）
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