卡拉寶能量飲料市場萎縮 在華收入四年降幅超六成

近日，卡拉寶發(fā)布的2020年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2020年，卡拉寶銷售總收入172.31億泰銖，同比增加15.4%。其中，泰國國內(nèi)國內(nèi)銷售額為59.85億泰銖，增長了1.62億泰銖，同比增長2.8%，海外銷售為80.98億泰銖，增加了10.4億泰銖，增幅為14.7%。

不過，在中國市場，卡拉寶收入持續(xù)下滑。2020年，卡拉寶在中國市場收入3.85億泰銖(約合8188.70萬人民幣)，同比下滑22%，相比卡拉寶正式進(jìn)入中國市場的2017年10.19億泰銖的收入，降幅為62%。

據(jù)了解，卡拉寶剛進(jìn)入中國時(shí)，可謂元?dú)鉂M滿，高調(diào)宣布投資3億美元打開市場。同時(shí)，伴隨各種宣傳攻勢，但近兩年卡拉寶在中國市場卻偃旗息鼓，逐漸退出主流商超便利店渠道，僅剩部分線上和加油站渠道等。

在業(yè)內(nèi)人士看來，縱觀這幾年的發(fā)展，卡拉寶在中國的業(yè)績持續(xù)下滑，這與其在未能打好基礎(chǔ)的情況下，跟隨紅牛戰(zhàn)術(shù)布局有關(guān)，導(dǎo)致定位和布局不匹配。加之中國能量飲料行業(yè)競爭日趨激烈，卡拉寶難有優(yōu)勢可言，在中國的市場可謂進(jìn)入末路，恐難有起色。

全球業(yè)績實(shí)現(xiàn)增長，但能量飲料市場萎縮

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，卡拉寶全球收入創(chuàng)下新高達(dá)172.31億泰銖，同比增加15.4%。

其中，泰國國內(nèi)銷售額為59.85億泰銖，增長了1.62億泰銖，增長率為2.8%。海外銷售額為80.98億泰銖，增加了10.4億泰銖，增幅為14.7%，其中85%來自CLMV(柬埔寨、老撾、緬甸、越南)市場，5%來自中國，其余10%來自其他國家，其中大部分來自也門和阿富汗，也門的訂單也創(chuàng)下新高2020年創(chuàng)歷史新高。

財(cái)報(bào)顯示，CLMV國家是卡拉寶現(xiàn)有的大規(guī)模銷售的主要市場，每個(gè)國家都有增長潛力。卡拉寶對CLMV國家的出口銷售額增加了9.74億泰銖，增幅為16.5%，主要受緬甸需求增加的推動。另外，卡拉寶海外子公司ICUK在英國市場的銷售顯示出積極信號，在COVID-19爆發(fā)期間，ICUK通過提高便利連鎖店的銷售率，并擴(kuò)展線上渠道。數(shù)據(jù)顯示，2020年第1季度銷售量僅為24萬罐，2020年第4季度銷量達(dá)到55萬罐，卡拉寶英國的知名度有所提高。

不過，值得注意的是，卡拉寶能量飲料國內(nèi)的銷售出現(xiàn)了下滑。卡拉寶在公告中稱，新品Woody C+Lock的銷售額約占總銷售額的4.2%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，泰國能量飲料市場的銷量萎縮了6.8%。不過，卡拉寶能量飲料仍然是泰國第二大品牌，占據(jù)21%的銷量份額。

泰國維生素C飲品的市場容量激增了28%，卡拉寶旗下Woody C+Lock的市場份額攀升至10%，并在2020年12月成為維生素C飲品中排名第二。

卡拉寶稱，新產(chǎn)品的銷售有助于分散產(chǎn)品過于集中帶來的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，抵消了卡拉寶能量飲料銷售額1%的下降。

渠道持續(xù)收縮，中國市場連續(xù)4年下滑

不過，在中國市場，卡拉寶收入僅為3.85億泰銖，同比下滑22%，相比2017年的10.19億泰銖，約合2.14億元人民幣，降幅為62%。

據(jù)了解，2017年卡拉寶正式進(jìn)入中國市場。當(dāng)時(shí)卡拉寶相當(dāng)高調(diào)，號稱投入3億美元，打開中國市場。當(dāng)年，卡拉寶通過廣告轟炸、贊助花式足球世界杯、環(huán)鄱陽湖國際自行車賽、2017海南高爾夫球公開賽等各種體育賽事，并將產(chǎn)品鋪貨至大型超市、便利店等各個(gè)渠道。伴隨高投入，卡拉寶也實(shí)現(xiàn)了開門紅，2017年，收入超過2億元人民幣。

不過好景不長。2018年，卡拉寶業(yè)績迅速下滑。數(shù)據(jù)顯示，卡拉寶2018年中國市場收入為5.92億泰銖，約合1.25億元人民幣，較2017年下滑超過40%。2019年，卡拉寶在中國市場收入為4.94億泰銖，約合1.1億元人民幣。

對于卡拉寶在中國市場的節(jié)節(jié)敗退。營銷專家路勝貞認(rèn)為，卡拉寶對中國市場的投入并不堅(jiān)定，除2017年，依靠不惜成本的上市策略和經(jīng)銷商合作策略，銷售額超過2億元外，在2018年后，卡拉寶對中國市場缺乏投入的耐心，導(dǎo)致渠道急速收縮，在市場上無法形渠道勢能，直接導(dǎo)致產(chǎn)品銷售受阻，經(jīng)銷商的減少。

卡拉寶在中國市場的渠道也在收縮。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，卡拉寶也在一些大型超市消失，將線下主要渠道聚焦到了中石化和中石油的便利店。由于渠道收縮，也有卡拉寶經(jīng)銷商稱，卡拉寶出現(xiàn)拖欠經(jīng)銷商回購產(chǎn)品費(fèi)用的現(xiàn)象。

不僅收入下滑，中國市場在卡拉寶海外業(yè)務(wù)的占比也在下滑。數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，卡拉寶中國市場收入占海外收入分別為20%、9%、7%和5%。

跟隨戰(zhàn)術(shù)失敗，卡拉寶在華前途未卜

營銷戰(zhàn)略管理專家沈博遠(yuǎn)認(rèn)為，卡拉寶在中國市場節(jié)節(jié)敗退與企業(yè)的戰(zhàn)略定位跟布局應(yīng)有很大的關(guān)系。

其實(shí)，卡拉寶進(jìn)入中國之初，是對標(biāo)中國紅牛而來。在中國拓展市場的團(tuán)隊(duì)來自于老牌能量飲料品牌紅牛的團(tuán)隊(duì)，并學(xué)習(xí)紅牛的運(yùn)營方式：通過廣告轟炸+全渠道鋪貨的模式推廣。

對此，路勝貞表示，卡拉寶對在中國市場采取了泰國派駐和中國合作方相結(jié)合的方式，但卡拉寶中國合作伙伴缺乏類似華彬方面(中國紅牛運(yùn)營方)將品牌當(dāng)做自己孩子培養(yǎng)的耐心，確有投機(jī)心理，只注重眼前利益。所以，市場上出現(xiàn)業(yè)績下滑的情況，卡拉寶就會走馬換將，造成銷售隊(duì)伍動蕩，業(yè)績波動。

2018年4月，卡拉寶更換中國區(qū)總經(jīng)理，擁有22年快消品推廣經(jīng)驗(yàn)的黃寶上任。到任后，黃寶著手理順卡拉寶在全國26個(gè)省區(qū)的代理商，并提出“三年增長10倍”的目標(biāo)。但兩個(gè)月之后，黃寶就從卡拉寶辭職。一年就兩換掌舵人，卡拉寶團(tuán)隊(duì)難言穩(wěn)定，業(yè)績也難以上升。

卡拉寶也希望通過新品拓展市場。在2020年9月，卡拉寶在中國推出了青蘋果味含氣的能量飲料，并和中石油推出過聯(lián)名產(chǎn)品，拓展消費(fèi)人群。

食品產(chǎn)業(yè)品牌專家于策認(rèn)為，卡拉寶在品牌及產(chǎn)品定位、消費(fèi)群體定位、渠道、價(jià)格等方面沒有形成自己的特色和優(yōu)勢，即便是與“兩桶油”渠道，未來勢必步履維艱。

更重要的是，留給卡拉寶的空間逐漸變小。華彬集團(tuán)運(yùn)營的中國紅牛占據(jù)了中國功能飲料市場近一半的市場份額。價(jià)值體量數(shù)十億元的東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量等二線品牌，以及黑卡、紅牛風(fēng)味飲料等產(chǎn)品，市場分額接近九成。卡拉寶不足億元的銷售額，不足能量飲料市場的1/500。

路勝貞認(rèn)為，在功能雷同，包裝缺乏爆紅要素，賣點(diǎn)無明顯差異的狀態(tài)下，單純依靠產(chǎn)品渠道，且沒有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，卡拉寶很難在國內(nèi)激烈的市場競爭中存續(xù)下去。不僅如此，與中國紅牛和東鵬特飲等品牌相比，卡拉寶缺乏市場的積淀，更缺乏競爭的決心，卡拉寶的的位置非常尷尬。

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