奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷史上最冷寒冬。近日，LVMH集團和開云集團先后披露的2020年第一季度業(yè)績報告顯示，全球兩大奢侈品巨頭一季度營收分別下滑15%和15.4%。
雖然各家奢侈品公司已紛紛展開自救，包括削減成本，以及在中國市場嘗試直播帶貨，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這僅是杯水車薪之舉。
“奢侈品行業(yè)在2020年不景氣已經(jīng)不可避免。”3月22日，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受記者采訪時表示：“按照目前全球新冠疫情發(fā)展情況，二三季度數(shù)據(jù)會更難看。”
開云集團4月21日公布的最新財報顯示，2020年一季度，集團總營收達32.03億歐元，下滑15.4%，上年同期為大漲21.9%。其中，旗下核心品牌Gucci的銷售額大跌22.4%至18.04%，另一核心品牌Saint Laurent的銷售額下跌12.6%至4.34億歐元。
此前的4月16日，LVMH集團也發(fā)布了一季度業(yè)績，財報顯示，該集團營收同比下滑15%至106億歐元，這也是近10年來首次下滑。其中，相對抗跌的核心部門時裝皮具收入下滑9%至46.43億歐元，腕表珠寶部門收入則下降24%至7.92億歐元，精品零售部門下降25%至26.26億歐元。
奢侈品行業(yè)的這場危機也蔓延到了產(chǎn)業(yè)鏈上的其他環(huán)節(jié)。美國最大的奢侈品零售商之一尼曼馬庫斯集團4月20日被爆出公司正與銀行商談申請破產(chǎn)保護的消息。此前，該集團已被迫關(guān)閉60多家門店，并讓約1.4萬名員工停薪休假。
而這或許還僅僅是開始。貝恩咨詢公司預(yù)計，受疫情影響，2020年奢侈品市場規(guī)模將萎縮15%至35%，全年損失預(yù)計600億歐元至700億歐元。福布斯甚至預(yù)言，此次衛(wèi)生事件或?qū)⒛ㄈド莩奁吩趪H市場上近5年來的盈利。
“接下去得看疫情發(fā)展情況，我覺得奢侈品行業(yè)今年想要恢復(fù)比較難。很多人購買奢侈品還是愿意去線下的門店，實際接觸這個產(chǎn)品感受它的做工和細(xì)節(jié)，所以疫情對整個奢侈品行業(yè)打擊非常大。”奢侈品行業(yè)觀察人士、腕表天地主編A.J.告訴記者。
而在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，是否會發(fā)生行業(yè)洗牌，跟企業(yè)過往的利潤積累、已分配利潤以及企業(yè)的股權(quán)集中度有關(guān)。他表示：“一般來說，頭部奢侈品企業(yè)過去若干年的利潤相對可觀，企業(yè)現(xiàn)金儲備充足，熬過一年難關(guān)是可以的，若進行股東分配導(dǎo)致現(xiàn)金儲備不足，后果相當(dāng)嚴(yán)重。”
在行業(yè)面臨巨大困難時，不少奢侈品集團開始節(jié)衣縮食自救，開云集團董事長弗朗索瓦·亨利皮諾特表示，從4月1日起至年底，將削減其25%的固定工資。該集團此前還稱，已實施一項初步行動計劃，來調(diào)整成本結(jié)構(gòu)和降低營運資本需求。
LVMH集團董事長伯納德·阿爾諾以及董事會所有成員亦決定放棄4月和5月的薪酬，并將董事會成員2020年出勤費降低30%。此外，該集團也已決定將2019年的股息削減30%，并削減今年40%的資本開支。
除了節(jié)衣縮食自救，以往高冷的奢侈品牌們也開始加快數(shù)字化營銷步伐，期望以更加親民的姿態(tài)拉近與消費者的距離。3月20日，阿瑪尼集團旗下奢侈品牌喬治·阿瑪尼天貓官方旗艦店開業(yè)。此外，2020年以來，卡地亞、Prada等多個奢侈品牌也已登陸天貓。
而作為風(fēng)口上的風(fēng)口，直播帶貨自然也被奢侈品牌們瞄準(zhǔn)。3月26日，小紅書發(fā)布消息顯示，LV在小紅書獻上了直播首秀。
不過，LV“下凡”的這場直播，不僅帶貨效果并不理想，還遭到了網(wǎng)友們無情吐槽，被認(rèn)為畫風(fēng)奇怪，太過“土氣”，頂級大牌像賣地攤貨。
對此，張毅表示，根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，并非所有商品都合適直播電商：價格非大眾化水平的不適合，以男性為主要消費對象的產(chǎn)品不適合，價格太透明的產(chǎn)品不適合，以及產(chǎn)品性能或者功效沒有想象空間的產(chǎn)品不適合。
“對于大的奢侈品牌來說，一般不太愿意放低身價進行直播活動，會覺得可能有損品牌形象，現(xiàn)在是因為疫情實在沒辦法舉行大型活動，只能被迫進行一些直播。未來疫情結(jié)束之后，可能會有一小部分品牌因為自身調(diào)性也好，或者是之前直播確實帶來一些營收也好，會繼續(xù)采用直播進行一些推廣或者帶貨。但是總體來看，直播應(yīng)該不太會成為奢侈品未來的一個發(fā)展方向。”A.J.表示。
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