很難想象，像“蜂擁而至”、“千人瘋搶”、“不可思議”這樣的極度溢美之詞會(huì)出現(xiàn)在海外市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)品牌身上。

和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者搶購(gòu)iPhone手機(jī)一樣，國(guó)外也出現(xiàn)了消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買中國(guó)品牌手機(jī)的火爆場(chǎng)景，甚至連一向品牌自尊心很強(qiáng)、對(duì)品質(zhì)極為挑剔的日本用戶也對(duì)中國(guó)品牌贊不絕口。

從過(guò)去“低端低價(jià)”的代名詞到成為“非洲手機(jī)之王”，再到歐洲和日本等高端消費(fèi)市場(chǎng)的“千人瘋搶”，以華為為代表的中國(guó)手機(jī)品牌，用創(chuàng)新力量和服務(wù)能力詮釋了中國(guó)企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)歐洲市場(chǎng)“墻外花香”

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)穩(wěn)步崛起，除在國(guó)人心中的品牌形象、認(rèn)可度大幅度提升外，對(duì)于海外市場(chǎng)的積極拓展也使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)能夠在全球智能手機(jī)市場(chǎng)萎靡的情況下依舊“墻外花香”。與此同時(shí)，在樂(lè)觀的數(shù)據(jù)背后，歐洲理性的消費(fèi)觀念和高碎片化的市場(chǎng)也讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨品牌認(rèn)可度、覆蓋渠道等諸多方面的挑戰(zhàn)，拔得頭籌的愿景尚需時(shí)日。

歐洲市場(chǎng)異軍突起

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Canalys的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年，歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)整體不斷萎縮，其中三星手機(jī)出貨量降幅最大，同比超過(guò)10%，蘋果手機(jī)的年銷售額也下降了6%。

研究機(jī)構(gòu)Counterpoint副總監(jiān)Tarun Pathak在評(píng)論智能手機(jī)市場(chǎng)的下滑時(shí)表示，智能手機(jī)出貨量的下降，可以歸因于美國(guó)、中國(guó)和西歐等發(fā)達(dá)市場(chǎng)更換手機(jī)周期的延長(zhǎng)。

“智能手機(jī)原始設(shè)備制造商試圖通過(guò)添加人工智能、多攝像頭組件、全屏顯示器、指紋掃描儀等功能來(lái)推動(dòng)銷量，但由于缺乏突破性創(chuàng)新，而且設(shè)備制造商提供的設(shè)備價(jià)格更高，消費(fèi)者對(duì)設(shè)備的持有時(shí)間也變長(zhǎng)了。”Tarun Pathak說(shuō)。

盡管環(huán)境如此低迷，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)智能手機(jī)憑借6000余萬(wàn)部的出貨量占據(jù)了歐洲整體市場(chǎng)份額的32%，與2017年相比增長(zhǎng)了27%。

其中，華為公司2018年的市場(chǎng)份額更是增長(zhǎng)了54%，其第四季度的銷售額占?xì)W洲去年整體第四季度銷售額的23.6%。據(jù)Canalys估計(jì)，照此趨勢(shì)，華為2019年的銷售額在歐洲很可能穩(wěn)居第二，并至少在9月下一代iPhone更新前保持這一地位。

其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在歐洲市場(chǎng)也表現(xiàn)良好。比如，在國(guó)內(nèi)屬于小眾品牌的一加手機(jī)卻贏得了歐洲人的青睞，目前在歐洲地區(qū)其銷售額正以每年60%至70%的速度增長(zhǎng)。在過(guò)去26個(gè)月，該品牌手機(jī)始終排名芬蘭運(yùn)營(yíng)商Elisa手機(jī)單品銷量第一。Counterpoint 2019年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一加手機(jī)躋身2018年全球高端智能手機(jī)(售價(jià)400美元以上)市場(chǎng)份額前五。

在國(guó)內(nèi)以“性價(jià)比”著稱的小米也受到了歐洲人的歡迎。去年5月份，小米正式進(jìn)入法國(guó)、意大利、英國(guó)等西歐重要市場(chǎng)，在短短半年時(shí)間里，小米躋身西歐市場(chǎng)銷量前五，成為增長(zhǎng)最快的手機(jī)品牌。小米之家在法國(guó)的第二間店鋪開業(yè)時(shí)，甚至迎來(lái)了“千人瘋搶”的情況，連店內(nèi)的員工都表示“不可思議”。

抓住細(xì)分市場(chǎng)機(jī)遇

“中國(guó)品牌有機(jī)會(huì)取代市場(chǎng)上現(xiàn)有的其他地區(qū)品牌，例如，華為、小米等公司帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)令對(duì)手們感到震驚，他們可以利用自己的規(guī)模來(lái)對(duì)抗歐洲較小的品牌。”Ben Stanton說(shuō)。

同時(shí)，分析人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和創(chuàng)新功能對(duì)歐洲消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越大，而歐洲地區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘比美國(guó)要低。

小米公司高級(jí)副總裁王祥在今年2月份參加世界移動(dòng)通訊大會(huì)并接受媒體采訪時(shí)介紹，2017年，小米公司在西班牙開設(shè)了第一家歐洲門店，希望到2019年年底在西班牙運(yùn)營(yíng)超過(guò)150家門店。

“這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的目標(biāo)。”王祥說(shuō)。

一加手機(jī)也在2018年3月宣布與瑞典電信巨頭Telia達(dá)成戰(zhàn)略合作，并于當(dāng)年10月15號(hào)宣布其6T產(chǎn)品會(huì)在O2、EE、Vodafone等歐洲大型運(yùn)營(yíng)商的門店銷售。2019二季度，一加將分別與英國(guó)運(yùn)營(yíng)商EE、芬蘭運(yùn)營(yíng)商Elisa合作推出5G商用手機(jī)。

Counterpoint分析師Shobhit Srivastava指出，中國(guó)手機(jī)制造商具有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在新興市場(chǎng)的中低端價(jià)格領(lǐng)域推動(dòng)其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

“中國(guó)的手機(jī)制造商們會(huì)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)那些買不起旗艦設(shè)備的用戶。當(dāng)然，考慮到許多新興市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)因素，未來(lái)仍面臨許多挑戰(zhàn)。要讓用戶在短期內(nèi)從功能手機(jī)轉(zhuǎn)向智能手機(jī)，僅僅價(jià)格實(shí)惠也是不夠的。”Shobhit Srivastava說(shuō)。

后續(xù)發(fā)力空間大

一加手機(jī)工作人員在接受記者采訪時(shí)表示，歐洲運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的運(yùn)作方式主要是通過(guò)用戶購(gòu)買合約機(jī)來(lái)積累經(jīng)營(yíng)毛利，因此設(shè)備對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是種工具，或一個(gè)中間手段。

“歐洲市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)非常成熟，市場(chǎng)空間不像中國(guó)和印度這么大，處于一種需要緩慢推進(jìn)的狀態(tài)。運(yùn)營(yíng)商會(huì)非常在意用戶對(duì)它的品牌印象，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度并不是很高，這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)最大的困難，品牌力的打造需要時(shí)間沉淀。”一加手機(jī)的工作人員表示。

對(duì)此，國(guó)內(nèi)的部分手機(jī)廠商開始選擇同全球其他知名品牌“聯(lián)手”推廣自己，除了技術(shù)上的考量外，也希望借助合作伙伴的品牌沉淀進(jìn)行“自我改造”。

除品牌認(rèn)可度外，Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟在此前接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，渠道的覆蓋能力也是目前中國(guó)廠商在歐洲面臨的最大挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商依然主導(dǎo)著歐洲大部分國(guó)家的市場(chǎng)，份額占比在60%左右。

“開放渠道也需要進(jìn)入，但是運(yùn)營(yíng)商渠道需要長(zhǎng)期的關(guān)系積累。另一方面，如何獲得較有力的補(bǔ)貼也是國(guó)產(chǎn)廠商需要面臨的問(wèn)題。”閆占孟說(shuō)。

此前，Canalys分析師也認(rèn)為，從渠道上看，西歐和中東歐是不同的市場(chǎng)。在西歐，運(yùn)營(yíng)商渠道占據(jù)了將近一半的市場(chǎng)，是所有廠商不可繞開的銷售渠道，需要花時(shí)間去經(jīng)營(yíng)。但隨著整個(gè)西歐的通信付費(fèi)模式向后付費(fèi)轉(zhuǎn)換，釋放了更多中、低端智能手機(jī)的空間，這無(wú)疑也是華為和小米以及其他中國(guó)手機(jī)廠商的機(jī)遇。

傳音手機(jī)成“非洲手機(jī)之王”

務(wù)收入超過(guò)154億。憑著高性價(jià)比和實(shí)用功能，傳音手機(jī)贏得了當(dāng)?shù)孛癖姷男刨嚭蜌g迎。

不過(guò)，傳音也有憂慮。在招股書中，傳音提到，其“雖然在非洲和印度市場(chǎng)取得了較高的市場(chǎng)份額，但未來(lái)如無(wú)法保持產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，則可能面臨客戶資源流失、市場(chǎng)份額下降的風(fēng)險(xiǎn)”。

目前，傳音分別在中國(guó)上海和深圳建立了自主研發(fā)中心，并與尼日利亞和肯尼亞等地的研發(fā)團(tuán)隊(duì)緊密合作，研發(fā)人員超過(guò)1500人，主要集中在手機(jī)產(chǎn)品硬件、軟件及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)。人工智能、智能硬件控制云平臺(tái)建設(shè)、5G手機(jī)射頻技術(shù)預(yù)研項(xiàng)目等是傳音正在進(jìn)行的儲(chǔ)備研發(fā)項(xiàng)目。

另外，傳音還推出了數(shù)碼配件品牌Oraimo和家用電器品牌Syinix，產(chǎn)品包括智能手環(huán)、移動(dòng)電源、藍(lán)牙耳機(jī)和電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等。

阿里夫告訴記者，非洲未經(jīng)歷過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)已成為許多非洲用戶連接互聯(lián)網(wǎng)的主要途徑。據(jù)GSMA預(yù)計(jì)，2025年撒哈拉以南非洲將達(dá)6.3億移動(dòng)網(wǎng)民。

隨著非洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的跨越式發(fā)展，傳音與網(wǎng)易等多家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，在音樂(lè)、游戲、短視頻、內(nèi)容聚合等領(lǐng)域進(jìn)行出海戰(zhàn)略合作。截至目前，已合作開發(fā)5款月活躍用戶超過(guò)1000萬(wàn)的應(yīng)用程序。其中，音樂(lè)流媒體播放平臺(tái)Boomplay已經(jīng)于2019年3月完成2000萬(wàn)美元的A輪融資，是目前非洲最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，擁有超過(guò)4300萬(wàn)激活用戶。

近年來(lái)，越來(lái)越多的手機(jī)廠商嗅到了新興市場(chǎng)的商機(jī)，來(lái)自中國(guó)的華為、小米、OPPO和VIVO等也開始進(jìn)軍非洲、印度。對(duì)此，阿里夫在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“有競(jìng)爭(zhēng)是好事，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)多了幾個(gè)選擇的品牌，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)遇到強(qiáng)者自己也會(huì)更強(qiáng)。如果能為消費(fèi)者提供最大的價(jià)值，誰(shuí)來(lái)做都沒有問(wèn)題。”

在上海證券交易所近日披露的科創(chuàng)板上市企業(yè)受理名單中，中國(guó)手機(jī)制造商傳音控股引起了人們的注意。多年來(lái)，傳音從中國(guó)深圳走向全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2018年旗下各品牌手機(jī)在非洲市場(chǎng)總份額排名第一。

由于傳音的產(chǎn)品主要銷往非洲、南亞、東南亞、中東和南美市場(chǎng)，大部分中國(guó)人對(duì)于這個(gè)名字都很陌生。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，這家低調(diào)的公司已成為全球新興市場(chǎng)手機(jī)行業(yè)的中堅(jiān)力量，被業(yè)界稱為“非洲手機(jī)之王”。

2018年，傳音手機(jī)出貨量達(dá)1.24億部。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2018年傳音全球市場(chǎng)占有率達(dá)7.04%，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第四;近三年(2016-2018)在非洲市場(chǎng)占有率均排名第一，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“剛起步時(shí)，我們的年銷量還不到100萬(wàn)部。”深圳傳音控股股份有限公司副總裁阿里夫(Arif Chowdhury)說(shuō)。傳音在深圳“白手起家”時(shí)，僅把手機(jī)賣到南亞少數(shù)幾個(gè)國(guó)家。與現(xiàn)在手機(jī)年銷量上億部的成績(jī)相比，成立初期的傳音在全球沒有一席之地。

后來(lái)，傳音瞄準(zhǔn)非洲市場(chǎng)，陸續(xù)推出TECNO、itel、Infinix三個(gè)手機(jī)品牌，成功打入非洲手機(jī)市場(chǎng)。其中，TECNO 主打中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體;itel主打廣大基層消費(fèi)者以及價(jià)值導(dǎo)向型用戶;而 Infinix是瞄準(zhǔn)年輕人偏高端的智能手機(jī)品牌。

如今，傳音在中國(guó)、埃塞俄比亞、印度和孟加拉國(guó)設(shè)立了生產(chǎn)制造中心，全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括尼日利亞、肯尼亞、埃及、阿聯(lián)酋(迪拜)、印度等。

談到傳音在非洲成功的秘訣，專注是阿里夫頻頻提及的詞。“傳音堅(jiān)持‘Think Globally，Act Locally’(全球化視野、本地化執(zhí)行)的理念，專注當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，專注消費(fèi)者需求，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。”阿里夫說(shuō)。

在非洲，由于跨運(yùn)營(yíng)商通話費(fèi)用高，很多人不得不購(gòu)買多張手機(jī)卡。為此，傳音推出了雙卡甚至四卡手機(jī)，避免用戶在一臺(tái)手機(jī)上頻繁換卡或攜帶多部手機(jī)。

另外，針對(duì)非洲當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，傳音還開發(fā)了深膚色拍照技術(shù)、低成本大電流快充技術(shù)、超長(zhǎng)待機(jī)和防汗液USB端口等，并研制了適合非洲音樂(lè)的低音和喇叭設(shè)計(jì)。

傳音初到非洲時(shí)，當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)經(jīng)銷商還不具備售后服務(wù)能力。為了解決手機(jī)維修問(wèn)題，傳音成了第一個(gè)在非洲本地建設(shè)自營(yíng)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國(guó)手機(jī)企業(yè)。目前，其售后服務(wù)品牌Carlcare在全球擁有2000多個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)(含第三方合作網(wǎng)點(diǎn))，在海外建立了7大售后維修中心。

根據(jù)傳音招股說(shuō)明書，2018年，傳音的智能手機(jī)業(yè)

中國(guó)手機(jī)品牌在日本存在感不斷增強(qiáng)

去年夏天,在日本東京的華為手機(jī)新品發(fā)布會(huì)上，200名日本媒體記者蜂擁而至，紛紛報(bào)道和體驗(yàn)華為手機(jī)。一家中國(guó)手機(jī)品牌能夠在日本獲得如此關(guān)注，說(shuō)明華為已經(jīng)在日本闖出一片天。

繼華為、中興之后，OPPO和小米也紛紛進(jìn)軍日本市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)份額還不大，但中國(guó)手機(jī)品牌在日本市場(chǎng)的存在感不斷增強(qiáng)。

中國(guó)手機(jī)品牌在日本當(dāng)仁不讓的老大就是華為智能手機(jī)。華為進(jìn)入日本的時(shí)間已有十多年，早在2005年華為成立了日本子公司，2007年成立了終端部門，面向日本的消費(fèi)者市場(chǎng)先后推出了兒童手機(jī)、TV BOX、智能手機(jī)、平板電腦、智能可穿戴設(shè)備等多類產(chǎn)品，其中最受消費(fèi)者關(guān)注的還是華為智能手機(jī)，華為日本從2009年起開始銷售智能手機(jī)，2012年開始與軟銀等合作銷售旗艦手機(jī)。特別是從2015年左右起，華為手機(jī)在日本的存在感明顯進(jìn)入上升通道，尤其是在SIM Free手機(jī)領(lǐng)域，在2016年華為手機(jī)就搶占到市場(chǎng)份額第一。

但是，日本的手機(jī)市場(chǎng)模式主要是運(yùn)營(yíng)商渠道，SIM Free市場(chǎng)只占日本市場(chǎng)總份額的大約20%，能否成功打入三大運(yùn)營(yíng)商渠道，代表著手機(jī)品牌是否被主流運(yùn)營(yíng)商全面認(rèn)可。2018年6月，華為日本在東京舉行了P20系列手機(jī)發(fā)布會(huì)，并宣布全面進(jìn)入日本三大運(yùn)營(yíng)商渠道。這意味著華為手機(jī)在日本進(jìn)入了全方位銷售通道。而在華為之前，只有蘋果一家外國(guó)公司在日本手機(jī)市場(chǎng)做到了這一點(diǎn)。

華為終端日韓地區(qū)部總裁吳波說(shuō)，日本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的要求很高，外國(guó)品牌想要在日本存活下去并非易事。曾經(jīng)的摩托羅拉、諾基亞，現(xiàn)在的三星等大品牌，在日本市場(chǎng)都沒能取得好成績(jī)。華為創(chuàng)始人任正非曾指出，如果華為的產(chǎn)品不能滿足日本市場(chǎng)的質(zhì)量需求，就將無(wú)法滿足全球市場(chǎng)的需求。這表明華為對(duì)于日本市場(chǎng)的高度重視。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東曾表示，只要能在日本市場(chǎng)生存下去，就能領(lǐng)先全球市場(chǎng)。在功能機(jī)時(shí)代，摩托羅拉和諾基亞等在全球市場(chǎng)獲得了成功，但在日本的份額卻幾乎為零。他表示華為日本市場(chǎng)的戰(zhàn)略就是“生存下去，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，做長(zhǎng)跑型選手。”華為將在日本圍繞渠道、零售、品牌、服務(wù)持續(xù)構(gòu)筑面向市場(chǎng)的體系化能力，逐步構(gòu)建引領(lǐng)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

日本媒體也對(duì)華為手機(jī)的性價(jià)比贊賞有加，憑借親民的價(jià)格和卓越的性能，華為手機(jī)越來(lái)越受到日本用戶認(rèn)可，在日本市場(chǎng)也被越來(lái)越多地視為與蘋果手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)手機(jī)品牌。 Mate20 Pro、P20 Pro等華為旗艦機(jī)型都在日本市場(chǎng)銷售，在日本著名的電子產(chǎn)品網(wǎng)上商城“價(jià)格網(wǎng)”上可以購(gòu)買到各類SIM Free手機(jī)，華為多款手機(jī)位居人氣榜TOP10，其中P20 lite高居人氣榜首。據(jù)日本調(diào)查公司MM總研的調(diào)查，2018年日本國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額蘋果依然高居第一，其次是夏普、索尼、三星和華為。

連一向品牌自尊心很強(qiáng)、對(duì)品質(zhì)極為挑剔的日本用戶也在網(wǎng)上對(duì)中國(guó)品牌贊不絕口，對(duì)中國(guó)制造又驚又喜，而對(duì)日本制造的前景則表示看談。目前，日本手機(jī)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上存在感幾無(wú)，在日本本土手機(jī)市場(chǎng)，蘋果幾乎占據(jù)半壁江山，前有蘋果“高山”后有華為“追兵”，日本手機(jī)品牌的日子確實(shí)不太好過(guò)。

除了較早進(jìn)入日本市場(chǎng)的華為外，中興也一直在積極推進(jìn)日本市場(chǎng)的布局。自2007年以來(lái)，中興手機(jī)一直和日本當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作，發(fā)布了一系列定制化產(chǎn)品，建立了一定的品牌認(rèn)知度和口碑，中興不僅和docomo推出了防水智能手機(jī)MONO系列，還曾與軟銀合作推出兒童手機(jī)等。但是2018年中興受到美國(guó)的制裁，也影響到中興手機(jī)在日本的業(yè)務(wù)，去年5月《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，日本通信運(yùn)營(yíng)商docomo已經(jīng)停止對(duì)中興通訊制造的智能手機(jī)終端進(jìn)行新的采購(gòu)。

繼華為和中興較早開拓日本市場(chǎng)以來(lái)，OPPO和小米也將目光投向了日本市場(chǎng)。

2018年1月底，OPPO正式宣布進(jìn)入日本市場(chǎng)，目前已在日本市場(chǎng)推出FIND X、R17 PRO等6款智能手機(jī)，其中FIND X是其在日本市場(chǎng)推出的最高端機(jī)型，約10萬(wàn)日元的高端定價(jià)顯示了OPPO沖擊日本高端智能手機(jī)市場(chǎng)的實(shí)力和決心。同時(shí)，OPPO也在日本設(shè)立了研發(fā)中心，專注于手機(jī)影像技術(shù)的研發(fā)與探索。

此外，小米2018年也在日本成立了小米日本，準(zhǔn)備進(jìn)軍日本市場(chǎng)。小米在印度取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，小米能否在日本市場(chǎng)占據(jù)一席之地將非常值得期待。

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