家電企業(yè)舊疾未除再添心病：是耐用消費(fèi)品卻不是熱門消費(fèi)品

對(duì)于很多家電企業(yè)來說，過去幾年的市場(chǎng)下跌、需求萎縮等“舊疾”未除，今年以來，作為家庭耐用消費(fèi)品的家電，不再是熱門品類，給家電廠商再添心病。

對(duì)于眾多中國家庭來說，家電作為耐用消費(fèi)品，并升格為家庭必需品后，在經(jīng)歷幾十年的推廣、普及，如今已經(jīng)不再屬于家庭的強(qiáng)“消費(fèi)品”。并且在這一輪的家庭消費(fèi)升級(jí)大潮中，開始淪為弱“消費(fèi)品”，不再是家庭消費(fèi)的熱門和主導(dǎo)。

事實(shí)上，從今年1、2月以來的家電零售數(shù)據(jù)，再對(duì)比整個(gè)中國家庭的消費(fèi)力經(jīng)濟(jì)指數(shù)來看，家電不再是家庭消費(fèi)的熱門品類，而旅游、餐飲、文化娛樂等熱門品類開始快速增長。這正是不少家電廠商過去幾年最為擔(dān)心、害怕的“心病”，如今終于發(fā)生了。

這一問題早在兩年前就已經(jīng)出現(xiàn)，主要是從電視這個(gè)電子品類上開始，并逐步向冰箱、洗衣機(jī)等電器品類蔓延，接下來將是空調(diào)、廚電，以及小家電等品類。在剛需不強(qiáng)，新增需求受到房地產(chǎn)市場(chǎng)政策強(qiáng)力沖擊下，家電整體需求動(dòng)能變?nèi)?同時(shí)，換代需求也不強(qiáng)勁，主要是整個(gè)外部的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)重心明顯偏移，導(dǎo)致很多企業(yè)的經(jīng)營調(diào)結(jié)構(gòu)艱難前行。

在家電作為家庭耐用消費(fèi)品從強(qiáng)消費(fèi)向弱消費(fèi)轉(zhuǎn)變的背后，家電圈認(rèn)為，主要還是家庭消費(fèi)需求的根本性變化：一些娛樂性電子產(chǎn)品出現(xiàn)新的功能替代者;而一些功能性家電產(chǎn)品的普及率穩(wěn)步提升，但家庭對(duì)于老舊家電的“更新?lián)Q代”動(dòng)力普遍不足。最終這導(dǎo)致整個(gè)家電市場(chǎng)的消費(fèi)大盤雖然還能保持一定規(guī)模，但未來幾年的增長動(dòng)力已經(jīng)明顯不足。

這幾年最近幾年來，美的、格力、海爾、海信，以及方太、老板、蘇泊爾、九陽、康佳、創(chuàng)維等一大批家電企業(yè)們，紛紛通過海外收購、資本并購甚至戰(zhàn)略投資，建立第二條、第三條市場(chǎng)跑道的關(guān)鍵原因所在。一方面，通過在家電之外找市場(chǎng)和需求;另一方面，則是基于家電智能化后帶來的內(nèi)容服務(wù)需求，建立增長體驗(yàn)。

雖然很多家電廠商過去幾年來，在尋找家電消費(fèi)增長乏力的癥結(jié)時(shí)，聚焦點(diǎn)總是放在相關(guān)聯(lián)的房產(chǎn)地市場(chǎng)整體調(diào)控下的必然走勢(shì)，以及家電消費(fèi)需求升級(jí)下傳統(tǒng)家電產(chǎn)品同質(zhì)化問題趨重，所以開出了“產(chǎn)品調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端、差異化”新藥方。同時(shí)，在市場(chǎng)層面上，政府還給出“以舊換新”消費(fèi)補(bǔ)貼的方向指引，這也催生了大量的家電廠商開始在今年以來推動(dòng)“節(jié)能補(bǔ)貼”、“換新補(bǔ)貼”等促銷。

不過這一系列的嘗試效果并不明顯。除了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型調(diào)結(jié)構(gòu)，需要時(shí)間的投入和積累外，更多的原因還在于，家電已經(jīng)從過去家庭消費(fèi)的強(qiáng)品類，在經(jīng)歷逐步的推廣、普及和引爆之后，家庭保有量達(dá)到一定階段后，呈現(xiàn)出周期性的弱消費(fèi)變局。雖然今年以來，整個(gè)消費(fèi)占據(jù)國民經(jīng)濟(jì)增長的主導(dǎo)地位，沒有改變，但是家電的消費(fèi)力，卻在進(jìn)一步減弱。

核心問題就在于，家電產(chǎn)品在經(jīng)過幾十年的高速增長和強(qiáng)勁式普及之后，已經(jīng)進(jìn)入了一輪周性的調(diào)整平臺(tái)。不是說需求沒有了、市場(chǎng)變壞了，而是說需求要調(diào)整、產(chǎn)品得調(diào)整，家電廠商的經(jīng)營手段和策略，都需要調(diào)整和優(yōu)化。

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責(zé)任編輯：Rex_08