券商積極突圍“基金投顧”大戰(zhàn)
加速轉(zhuǎn)型破解“產(chǎn)品焦慮”難題
從業(yè)務(wù)試點正式落地到爆款基金頻頻大賣，基金投顧始終是機構(gòu)財富管理轉(zhuǎn)型的熱度關(guān)鍵詞。而在基金公司、銀行、互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭搶圍堵的外部環(huán)境下，券商如何借業(yè)務(wù)創(chuàng)新分得一杯羹，并借勢擴展其能力邊界，也成為市場關(guān)注的焦點。
在券商人士看來，財富管理行業(yè)高速發(fā)展，轉(zhuǎn)型買方投顧是大勢所趨，券商將通過基金投顧業(yè)務(wù)進入全新賽道。在此過程中，券業(yè)不僅面臨著傭金模式轉(zhuǎn)型和投行競爭激烈的現(xiàn)狀，同時也將遭遇產(chǎn)品焦慮和傭金收費依賴等問題，轉(zhuǎn)型壓力陡增，機會和挑戰(zhàn)并存。
基金投顧市場競爭激烈
券商借專業(yè)優(yōu)勢突圍
在基金投顧這片藍海市場，除了大型公募基金公司之外，還有龍頭券商、大型銀行、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等機構(gòu)同時入局，每家巨頭背后都代表著其各自的客戶群及資產(chǎn)配置理財需求。這也意味著，圍繞基金投顧業(yè)務(wù)的用戶爭奪戰(zhàn)和市場競爭將異常激烈。
在券商人士看來，財富管理行業(yè)高速發(fā)展之際，券業(yè)借基金投顧入場新賽道，不僅有利于拓展業(yè)務(wù)和能力邊界，也將有利于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，可謂“一舉兩得”。而相比其他機構(gòu)，券商的優(yōu)勢也十分明顯。
中信建投證券投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王寧認(rèn)為，券商開展基金投顧業(yè)務(wù)是具備一些獨特優(yōu)勢的。“券商具有基于資本市場長期積累的經(jīng)驗，擁有完善的投研體系，具備專業(yè)的投資顧問團隊，能夠為客戶提供顧問式服務(wù)。此外，券商擁有龐大的線下網(wǎng)點和高質(zhì)量的客戶基礎(chǔ)，多方優(yōu)勢加持券商有望突出重圍，為資本市場健康發(fā)展貢獻力量。”
安信證券財富管理部負(fù)責(zé)人指出，一方面，經(jīng)過多年的發(fā)展，券商具有大批有專業(yè)背景的投顧人員，專業(yè)的服務(wù)團隊可有效挖掘客戶痛點和需求，提高客戶服務(wù)滿意度;另一方面，券商可利用自身研究實力，將自上而下的資產(chǎn)研究與自下而上的產(chǎn)品篩選相疊加構(gòu)建產(chǎn)品組合，組合存續(xù)期提供市場分析、跟蹤調(diào)整等服務(wù)。
“此外，券商已積累了一大批長期投資基金的基礎(chǔ)客戶群;四是券商擁有相對完善的客戶服務(wù)體系，公司將持續(xù)通過大數(shù)據(jù)分析、客戶調(diào)研等方式，跟蹤從業(yè)務(wù)推廣、客戶簽約等業(yè)務(wù)全流程，不斷優(yōu)化基金投顧業(yè)務(wù)的全周期體驗。”上述安信證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
平安證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)事業(yè)部財富顧問中心相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，券商在基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展層面具有獨特的優(yōu)勢。“產(chǎn)品維度上看，基本覆蓋市場上的大部分基金產(chǎn)品，尤其是包含場內(nèi)產(chǎn)品。策略維度上，券商長期深耕賣方研究，在資產(chǎn)配置模型、基金評價篩選方面同樣積累了豐富的經(jīng)驗。投顧維度上，依托于營業(yè)部網(wǎng)點，券商已建立了成熟的投顧團隊，投顧人員專業(yè)水平高，并掌握了一定的客戶資源。客戶維度上，券商雖然在客戶數(shù)量方面略遜于銀行和第三方銷售機構(gòu)，但在客戶風(fēng)險偏好和投資知識方面具有很強的優(yōu)勢。”
招商證券財富管理部相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人則表示，目前公司亦在申請基金投顧試點資格中。在他看來，券商的優(yōu)勢在于對資本市場的理解與研究能力上，而最終勝出的關(guān)鍵在于誰能給客戶好的體驗，贏得客戶信任。
金融科技助力投顧業(yè)務(wù)
買方投顧體驗加速升級
在券業(yè)加速布局基金投顧的動作中，不難看到，各家機構(gòu)正在積極調(diào)整戰(zhàn)略布局、重新設(shè)計產(chǎn)品，從賣方銷售市場轉(zhuǎn)化為買方投顧;同時強調(diào)資產(chǎn)配置能力和財富管理增值，從原有的傭金收費制轉(zhuǎn)為資產(chǎn)管理配置服務(wù)收費的模式改變。為實現(xiàn)這一愿景，不少券商機構(gòu)選擇利用金融科技工具來升級投顧業(yè)務(wù)。
招商證券財富管理部相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示：可以從智能投顧和投顧智能兩方面思考上述問題。“智能投顧指的是數(shù)字化時代下的財富管理轉(zhuǎn)型，將顛覆當(dāng)下既有業(yè)務(wù)模式，有效降低財富管理機構(gòu)提供服務(wù)的成本和所收取的費用，進而降低財富管理門檻，讓大眾客群也能享受專業(yè)的財富管理服務(wù)，實現(xiàn)普惠金融，最大的效益在于客戶廣度。投顧智能則是通過大數(shù)據(jù)分析對客戶的深度了解，可以對客戶實現(xiàn)精準(zhǔn)深刻的營銷和極致高效的服務(wù)體驗，提升客戶對財富管理機構(gòu)的信賴感，進而激發(fā)客戶將更多的資產(chǎn)交由專業(yè)財富管理機構(gòu)打理，最大的效益在于客戶深度，加大客戶粘性。”
安信證券財富管理部負(fù)責(zé)人表示，金融科技賦能財富管理業(yè)務(wù)方面，主要運用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等前沿技術(shù)，推動財富管理數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，充分挖掘釋放客戶的個性化需求和潛在價值。
“一方面通過深度解析且持續(xù)優(yōu)化的客戶畫像，科學(xué)匹配推送與提醒，加大自生長模式的研發(fā)，陪伴客戶成長;并為顧問服務(wù)提供線上服務(wù)窗口，發(fā)揮投顧投研專業(yè)服務(wù)能力，提供全品種配置服務(wù)，推動大眾客戶成長，向財富客戶躍遷。另一方面，通過自動化捕捉客戶投資場景，滲透行情、交易、資產(chǎn)賬單等服務(wù)體系，為用戶提供當(dāng)下最佳理財機會，讓客戶更聰明的投資。”上述安信證券相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。
而據(jù)王寧介紹，目前中信建投證券持續(xù)加大金融科技投入，通過科技賦能業(yè)務(wù)，重點打造投顧平臺體系，為零售客戶、高凈值客戶、合作渠道提供優(yōu)質(zhì)基金投顧服務(wù)。“比如投資大腦定位于打造一站式投研協(xié)作平臺，理念是用發(fā)展和運動的眼光做投資研究，堅持開放的態(tài)度，集公司內(nèi)外投研及專業(yè)投資者的投研精髓，讓投資大腦持續(xù)進化。”
投顧轉(zhuǎn)型遭遇“產(chǎn)品焦慮癥”
市場培育并非短期能完成
不過，在布局基金投顧業(yè)務(wù)過程中，很多機構(gòu)也遭遇了一些困惑和難題。有券商營業(yè)部一線人員表示，基金投顧轉(zhuǎn)型正在替代財富管理轉(zhuǎn)型成為業(yè)務(wù)宣傳的新詞，很多同行也認(rèn)可其發(fā)展空間廣闊，但實踐到業(yè)務(wù)之中，卻往往出現(xiàn)“產(chǎn)品焦慮”、“傭金依賴癥”等問題之上。
“在各家機構(gòu)都在競爭同一類型業(yè)務(wù)的情況下，基金投顧背后本質(zhì)還是爭奪高凈值客戶，但如何為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也是投顧每時每刻需要考慮的問題。除了產(chǎn)品本身帶有銷售指標(biāo)之外，公司內(nèi)部是否有足夠豐富的產(chǎn)品、產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭能力如何篩選、投研資源是否支持、產(chǎn)品跟蹤是否能夠達到全周期陪伴，這些都是投顧的責(zé)任，同時也會轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌臉I(yè)績考核指標(biāo)，轉(zhuǎn)型壓力比較大。”上述營業(yè)部人士坦言。
與此同時，上述券商財富管理部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在傭金收費慣性思維下，券商還需要轉(zhuǎn)變其運營模式，仿效海外成熟市場的財富管理機構(gòu)通過資產(chǎn)配置建議來賺取服務(wù)費用。“但是建立這樣的收費習(xí)慣，不僅需要證券公司整體改革，同時也需要投顧和客戶之間建立長期信任關(guān)系。此外，在轉(zhuǎn)型階段，傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和新型財富管理業(yè)務(wù)也天然存在了利益沖突，這也給基金投顧轉(zhuǎn)型造成了一定的障礙。”
不過在多數(shù)券商眼中，未來基金投顧依然是大有可為的市場。招商證券財富管理部相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，對比海外發(fā)達國家居民資產(chǎn)配置情況，中國的財富管理市場依然很大，“委托專業(yè)的人做專業(yè)的事”，是基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展的重要支撐。
“做好基金投顧業(yè)務(wù)，首先從嚴(yán)選產(chǎn)品做好‘投’的篩選;其次要則結(jié)合投資者教育與適當(dāng)性管理的相關(guān)要求，建立客戶與財富顧問、客戶與公司的新營銷模式社交生態(tài)圈，從而達到客戶營銷、咨詢服務(wù)、數(shù)字化管理、合規(guī)管控的效果，做好‘顧’的過程，提供客戶伴隨式服務(wù)，提升客戶體驗。”上述招商證券財富管理部相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。
平安證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)事業(yè)部財富顧問中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海外基本上已經(jīng)從銷售產(chǎn)品的模式變成了顧問的模式，中國的財富管理業(yè)務(wù)也在朝買方投顧的路徑發(fā)展。“從投資者角度，投資對于大多數(shù)人來說并不是一件容易的事情，需要建立一套屬于自己的投資體系，并通過選股、擇時和風(fēng)控等一系列難題。對于非專業(yè)的投資者，信賴專業(yè)管理人，進行基金投資是一個不錯的選擇。”
在王寧看來，買方投顧業(yè)務(wù)是基金行業(yè)長期發(fā)展的方向，前途也是一片光明，但引導(dǎo)投資者長期投資、價值投資，持續(xù)打造健康的行業(yè)生態(tài)卻是漫長且艱難的。“隨著基金投資需求的增加、傭金逐漸自由化后，以客戶為中心、憑借高性價比的投顧服務(wù)來吸引客戶的模式，逐漸成為了財富管理的主流。我國財富管理市場當(dāng)前也在經(jīng)歷著這一轉(zhuǎn)變。”
王寧指出，如何引導(dǎo)投資者樹立良好的投資理念和風(fēng)險意識也是制約著業(yè)務(wù)未來發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。“買方投顧業(yè)務(wù)的核心無外乎‘投’、‘顧’二字。除了通過大類資產(chǎn)配置和精選基金產(chǎn)品選擇來構(gòu)建核心競爭力，以及通過技術(shù)和研究手段提升基金選擇的能力，從而在‘投’字發(fā)力。此外，基金投顧要做得好還是要做時間的朋友，要做客戶潛移默化的同伴。在投后服務(wù)、投資者教育等服務(wù)過程當(dāng)中，需要維護好客戶關(guān)系，以此達到與客戶陪伴和長期投資的目標(biāo)。”
“多元化打法”搶奪基金投顧市場，券商取得階段性成果
自去年3月7家券商獲批基金投顧業(yè)務(wù)試點資格以來，行業(yè)全面發(fā)力，券商發(fā)展策略各異，基金投顧產(chǎn)品“多點開花”。憑借研究、客戶等方面的優(yōu)勢，券商基金投顧業(yè)務(wù)目前已取得階段性成果。展望未來，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可基金投顧的長期市場增量，多家券商已制定了更為長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。
基金投顧業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展
券商打法呈現(xiàn)多元化態(tài)勢
隨著基金投顧業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，從業(yè)機構(gòu)在策略設(shè)計、服務(wù)升級等方面全力以赴，各家券商的業(yè)務(wù)打法也呈現(xiàn)出多元化趨勢。
部分大型券商迅速行動，通過金融科技來賦能基金投顧業(yè)務(wù)，打造基金投顧服務(wù)“隨時隨地可得”的效果。
去年9月，獲得試點資格僅半年左右的時間內(nèi)，中信建投證券迅速推出了基金投資顧問服務(wù)品牌“蜻蜓管家”，共涵蓋四大系列的六個策略，該服務(wù)已上線該券商旗下的蜻蜓點金APP。
同一月，招商證券也上線了“招財智投”，通過智遠(yuǎn)一戶通APP為客戶提供個性化、多元化、場景化的資產(chǎn)配置服務(wù)。運用金融科技手段，“招財智投”只需要客戶在平臺中輸入自己的理財目標(biāo)和條件，一鍵即可生成資產(chǎn)配置方案，背后是運用量化金融模型、智能化算法，用簡單易懂的方式，協(xié)助客戶做好財富管理規(guī)劃。
去年10月，華泰證券在漲樂財富通APP推出基金投顧服務(wù)“漲樂星投”，依托“人+平臺”投顧服務(wù)體系，提供基金投資服務(wù)。
也有大型券商從“研究”切入，早在2001年便成立了基金研究中心的中國銀行證券就是其中之一。獲得試點資格后不久，銀河證券基金研究中心便建立了專門的基金策略管理小組，與基金評價業(yè)務(wù)、基金數(shù)據(jù)運營業(yè)務(wù)以及基金研究業(yè)務(wù)區(qū)分，同時建立利益沖突識別與防范機制。
部分中小型券商則從區(qū)位優(yōu)勢切入，與大型券商開展差異化競爭。前身是無錫市證券公司的國聯(lián)證券，便在江蘇省內(nèi)具有較強的客戶基礎(chǔ)。在財富管理需求旺盛的蘇南地區(qū)，國聯(lián)證券發(fā)展基金投顧業(yè)務(wù)有著較強的優(yōu)勢。
整體策略呈現(xiàn)多元化、差異化態(tài)勢的同時，針對客戶的不同特點，多家券商還設(shè)計了不同的服務(wù)思路和服務(wù)策略，以滿足不同客戶的財富管理需求。
王寧表示，中信建投證券基于客戶生命周期、投資目標(biāo)、收入支出現(xiàn)金流等為客戶定制理財規(guī)劃，以求全方位地滿足個人人生各階段的投資需求。他稱，“中信建投證券始終堅持以客戶為中心，重點圍繞資產(chǎn)配置、理財規(guī)劃、策略定制、賬戶管理等多業(yè)務(wù)場景為客戶提供服務(wù)。”
據(jù)悉，中信建投證券目前面向零售客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化策略服務(wù)，面向高凈值客戶提供策略定制服務(wù)，另外也在積極拓展渠道業(yè)務(wù)，為渠道制定標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，覆蓋需求調(diào)研、系統(tǒng)對接、策略定制、建倉交易、顧問端服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，以保證服務(wù)質(zhì)量。
招商證券財富管理部相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，對于對于具備一般理財管理需求的中產(chǎn)階級客戶，目前通過提供“私募50”和“公募優(yōu)選”產(chǎn)品池，為客戶簡化產(chǎn)品研究和篩選的過程，將精力聚焦于績效優(yōu)秀、風(fēng)格穩(wěn)定的優(yōu)選產(chǎn)品給予建議;對于高凈值客戶與機構(gòu)客戶，主要額外提供智遠(yuǎn)理財定制服務(wù)，針對客戶不同的風(fēng)險偏好及各類策略風(fēng)險收益特征，在股票、債券、量化中性、CTA等投資策略中優(yōu)選管理人，構(gòu)建穩(wěn)健型、平衡型以及進取型等等不同類型的定制配置方案，目前也有不少機構(gòu)客戶有固收+“的需求，我們都盡力幫助不同客戶在券商平臺實現(xiàn)真正”一站式大類資產(chǎn)配置。
多元化打法和精準(zhǔn)客戶策略的加持下，券商基金投顧業(yè)務(wù)也迅速發(fā)展。平安證券研究團隊在今年年初年初發(fā)布研報中提到，基金投顧試點機構(gòu)的整體管理規(guī)模超100億元，盈利客戶占比超80%。
據(jù)中信建投證券投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王寧介紹，目前，中信建投證券基金投顧服務(wù)已覆蓋絕大部分營業(yè)部，累計簽約客戶達兩萬余人，客戶留存率90%以上，存續(xù)客戶盈利占比98.5%。自2020年9月7日上線以來，截至2021年1月12日，已上線策略全部盈利。
去年下半年，銀河證券基金投顧業(yè)務(wù)客戶已實現(xiàn)破萬，客戶盈利比例超90%。此前，銀河證券半年報顯示，“財富星-基金管家”項目于2020年5月15日上線，截至報告期末累計簽約客戶1270人。
爭奪基金投顧增量市場
券商長期規(guī)劃各異
雖然多家券商的基金投顧業(yè)務(wù)的發(fā)展勢頭如火如荼，但從營收及利潤貢獻的角度講，該業(yè)務(wù)目前依然未能為券商貢獻大量業(yè)績增量，而這并未影響行業(yè)的長期決心。
展望未來，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，基金投顧服務(wù)有望幫助客戶養(yǎng)成長期投資的理念。招商證券財富管理部相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，“對客戶而言，通過基金投顧服務(wù)，是解決長期股市賺錢、客戶不賺錢的方式之一。基金投顧業(yè)務(wù)可望推動短期交易性資金轉(zhuǎn)向長期配置，理性投資，長期持有，吸引更多中長期資金入市，享受中長期經(jīng)濟發(fā)展成果，實現(xiàn)客戶財富管理人生目標(biāo)規(guī)劃。”
客戶獲得更多收益的同時，也會帶動基金投顧服務(wù)的市場接受度提升。上述負(fù)責(zé)人表示，基金投顧相對過往賣方模式，更多地考慮客戶長期利益和渠道長期利益的統(tǒng)一。整體來看，券商在資產(chǎn)配置、金融產(chǎn)品研究有相對優(yōu)勢，相信隨著基金投顧的持續(xù)推進，客戶應(yīng)會更多地選擇能夠長期創(chuàng)造價值的專業(yè)機構(gòu)。
對于券商機構(gòu)，上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，除了金融產(chǎn)品代銷業(yè)務(wù)外，也有了新的契機，證券公司在基金研究能力上具備優(yōu)勢，在基金投顧業(yè)務(wù)上有增量市場，同時這也對金融機構(gòu)的財富管理能力有了更高的要求。發(fā)展目標(biāo)上，從產(chǎn)品銷售量逐步調(diào)整到客戶受托管理資產(chǎn)產(chǎn)品保有量的發(fā)展方向，實現(xiàn)客戶、機構(gòu)利益一致化。
長期來看，隨著更多機構(gòu)入場，券商在基金投顧業(yè)務(wù)領(lǐng)域面臨的競爭也將日趨激烈。對于基金投顧業(yè)務(wù)的未來規(guī)劃，各家券商也不盡相同。
王寧表示，對于基金投顧業(yè)務(wù)平臺的未來發(fā)展，中信建投證券構(gòu)建服務(wù)多元化、服務(wù)個性化、服務(wù)專業(yè)化三位一體的發(fā)展方向。他解釋道，“具體來說，服務(wù)多元化就是在監(jiān)管許可范圍內(nèi)，在業(yè)務(wù)形態(tài)、底層投資標(biāo)的、機構(gòu)業(yè)務(wù)合作等方面積極探索和創(chuàng)新;服務(wù)個性化是依托教育、養(yǎng)老、財富傳承等財富管理需求場景，充分了解客戶需求，提供按需定制的投顧服務(wù);服務(wù)專業(yè)化是通過金融科技的賦能，將專業(yè)的投資研究能力輸出給服務(wù)端和客戶端，提升前端服務(wù)的專業(yè)性。”
王寧展望，服務(wù)個性化的未來終極發(fā)展方向便是“千人千面”的個性化投顧服務(wù)。實現(xiàn)“千人千面”，首先要深入挖掘客戶需求，包括客戶投資目標(biāo)、投資期限、可承受的波動率、回撤等，這些信息不是通過幾個線上問答就能準(zhǔn)確獲取的，需要結(jié)合線下客戶經(jīng)理的了解和溝通以及客戶行為數(shù)據(jù)分析等多方面信息進行綜合分析。其次，需要通過“專家+系統(tǒng)化工具”的方式針對客戶的個性化需求提供有效的解決方案。通過系統(tǒng)化工具來擴展投顧專業(yè)人員的服務(wù)半徑，將專業(yè)能力輸出給服務(wù)端，比如APP或客戶經(jīng)理。最后，需要充分了解客戶需求的變化情況，發(fā)揮基金投顧的優(yōu)勢，攜手并陪伴客戶成長，為客戶的財富保值增值保駕護航。
招商證券上述負(fù)責(zé)人表示，公司目前已提交試點申請材料，進行內(nèi)部準(zhǔn)備系統(tǒng)建設(shè)與相關(guān)人員組織調(diào)整，以符合業(yè)務(wù)發(fā)展需要。
安信證券財富管理部負(fù)責(zé)人表示，“基金投顧業(yè)務(wù)對財富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型意義重大，業(yè)務(wù)的前景非常廣闊，市場預(yù)計未來基金投顧會成為客戶理財?shù)闹髁鞣绞街唬瑢τ诠鹃L遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。目前公司著力把起步階段的投資研究、系統(tǒng)搭建和客戶服務(wù)做扎實。”
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