國美直播 落袋幾何？直播營銷費(fèi)用從哪里來？

6月14日，國美聯(lián)手浙江衛(wèi)視《奔跑吧，兄弟》劇組共同直播，鄭愷、李晨、楊穎等影視明星出席直播。

從5月1日到6月14日，45天內(nèi)國美零售共進(jìn)行了4場大規(guī)模的直播帶貨，分別和央視知名主持人、明星企業(yè)家董明珠及浙江衛(wèi)視“跑男”團(tuán)隊(duì)等合作。按照國美方面公布的數(shù)據(jù)，4場直播銷售額合計(jì)近25億元，比2019年國美零售全年線上總銷售還多。成本方面，國美零售CFO方巍在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，在相關(guān)直播的營銷成本中，品牌方承擔(dān)一部分，同時(shí)也包括了部分品牌方提供的贊助，國美自己的成本并不高且毛利客觀。但是，綜合國美近期的業(yè)績表現(xiàn)和利潤率，25億元銷量能落到國美口袋里的究竟又有多少呢?近期先后和京東、拼多多牽手的國美零售，真的開始走出窘境了嗎?

4場超去年在線總銷售額?

一個(gè)半月，國美完成了4場大型直播，按照官方公布的信息，4場直播的成交額分別為： 5月1日，與央視新聞合作，達(dá)成了超5.28億元成交額;6月6日，與格力合作的主題為“格來美”的直播成交額5.62億元;6月7日，主題為“人人都愛中國造”的直播，達(dá)成7.228億元成交額;6月14日“向美好奔跑”實(shí)現(xiàn)了6.72億元成交額。4場合計(jì)公布成交額24.848億元。

然而，根據(jù)國美方面2020年3月31日公布的2019年年報(bào)顯示，2019年全年，國美零售的線上銷售收入為20.55億元，僅為上述4場直播銷售額的82.7%。

同時(shí)，國美零售2019年線上銷售收入只占總收入的3.45%，其余收入574億元皆來自線下“銷售電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品”。另外，國美零售的線上銷售占比相比2018年出現(xiàn)了金額和占比上的“雙下降”，2018年線上銷售為39.43億元，占總銷售比重為6.13%。

究竟是國美進(jìn)入2020年以來的線上銷售通過直播的方式出現(xiàn)了大爆發(fā)，還是官方公布的直播銷售數(shù)據(jù)存在水分?

北京商報(bào)記者就此問題采訪了國美方面，國美方面回復(fù)稱：“直播同時(shí)有實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，賣了一臺(tái)就顯示一臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)。”

另外，據(jù)不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士介紹，電商平臺(tái)在直播中存在刷單現(xiàn)象，已是行業(yè)內(nèi)心知肚明的秘密。直播時(shí)下單、直播后退貨的情況屢見不鮮。

北京商報(bào)就“6月14日進(jìn)行的直播后的退貨率數(shù)據(jù)能否公開”問題采訪了國美零售CFO方巍，方巍回復(fù)稱：“我們的直播很成功，基本沒有什么退貨的情況，因此退貨率很低。”

直播營銷費(fèi)用從哪里來

在國美最近舉行的4場大型直播中，著名主持人、明星企業(yè)家和知名藝人可謂輪番上陣。5月1日，央視新聞主持人朱廣權(quán)、撒貝寧、康輝、尼格買提組成的“央視Boys”參與國美直播帶貨;6月6日，格力電器董事長兼總裁董明珠與國美零售總裁王俊洲共同直播帶貨;6月14日，國美聯(lián)手浙江衛(wèi)視《奔跑吧，兄弟》劇組共同直播，鄭愷、李晨、楊穎等影視明星出席直播。

這么多明星大腕，國美的營銷費(fèi)用從哪里來呢?除去這些營銷費(fèi)用，國美在直播中賺不賺錢呢?

對此，方巍告訴北京商報(bào)記者：“在這幾場直播中，廠家也給了大量的營銷費(fèi)用，很多家在分?jǐn)傎M(fèi)用，除此之外還有贊助商的費(fèi)用。因此國美自身的毛利是有保障的。”

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在最近一次的國美直播間中，確實(shí)有包括TCL、海爾、美的、OPPO、老板、九陽等品牌在顯要位置露出。而且在此前的幾次直播中，以上品牌皆為國美的長期直播合作伙伴。

一位熟悉電商直播業(yè)務(wù)的某直播平臺(tái)人士對北京商報(bào)記者說：“由平臺(tái)舉行的直播，通常都是由商家們?yōu)槊餍堑某鰣鲑M(fèi)買單，這是平臺(tái)類直播的通行玩法。”

“媒體、電視臺(tái)等參與直播，有時(shí)候是自帶IP或明星資源來參加的，也有的是通過整體招商做的，比如有需求帶貨的商家各出一部分營銷費(fèi)用，但由電商平臺(tái)整體出面洽談，這種情況也是常見的。”另一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者。

分析人士認(rèn)為，電商平臺(tái)型直播與其他直播帶貨的根本不同在于：平臺(tái)直播仍然延續(xù)了其“渠道思維”，如傳統(tǒng)連鎖企業(yè)一樣，通過特有的渠道獲得資源，而不是像網(wǎng)紅直播那樣在主播與粉絲之間發(fā)生互動(dòng)，在社交中產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。

國美得到了多少實(shí)惠

約請明星帶貨的成本得到了商家的支持，可見精明的國美在這幾場直播中并沒有掏出太多的真金白銀。那么按照國美官方公布的這近25億元銷售流水又有多少落到了國美的口袋里呢?

關(guān)于“國美在近期直播中高調(diào)宣傳，直播是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利”等問題，北京商報(bào)記者向國美零售方面發(fā)去采訪提綱，但相關(guān)負(fù)責(zé)人表示對這些問題“不方便問答”，暫時(shí)不做回復(fù)。

不過，關(guān)于直播所取得的利潤，似乎還是可以從國美的年報(bào)中做出一些推測，看出一些端倪。根據(jù)上述2019年年報(bào)顯示，國美零售去年全年綜合毛利率為17.91%，若以此計(jì)算，25億元直播銷售流水，國美利潤約為4.47億元左右。但如果按照純線上的利潤率看，國美通過直播落袋的金額可能就沒有這么多了。2019年國美“提供在線平臺(tái)的傭金收入”約為0.94億元，線上銷售額為上述20.55億元，傭金收入在線上銷售中的比例約為4.57%。如果近期4場直播中，國美只收取平臺(tái)傭金，則收入約為1.14億元。

當(dāng)然，以上計(jì)算的前提是：國美官方公布的直播數(shù)據(jù)不含水分。

2019年國美零售歸母損益為-25.89億元，2020年5月至6月中的4場直播如果能帶來1.14億-4.47億元的利潤，對國美而言無疑是為新的盈利模式開了個(gè)好頭。

王俊洲在此前談到直播帶貨時(shí)表示：“我覺得直播是一個(gè)非常好的形式。它是一個(gè)非常古老的營銷方式和現(xiàn)代化工具的結(jié)合，通過直播我能把商品講得很清楚，以前只是一對一地講，如果是在直播間里，就能放大這種效果。”

總之，對于國美而言，直播帶貨是他們在2020年找到的一個(gè)名利雙收的新手段，通過一種成本不高的方式，增加線上銷量流水。不難預(yù)見的是，嘗到直播甜頭的國美未來還將在直播方面有更頻繁的動(dòng)作，特別是在打通了拼多多和京東的流量渠道之后。

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責(zé)任編輯：Rex_08