換掉形象代言人林志玲后，都市麗人(02298.HK)的情況并沒有好轉(zhuǎn)，今年大規(guī)模虧損已成定局。

12月23日晚間，都市麗人發(fā)布盈利警告及轉(zhuǎn)型計劃，預(yù)計2019年集團的除稅后虧損將不少于9.8億元，而其2018年的除稅后溢利約3.78億元。

都市麗人在公告中表示，除了業(yè)績原因外，虧損主要原因還在于擬一次性大規(guī)模撥備，都市麗人計劃一次性撇減約6.5億元至7億元的存貨，一次性豁免集團主要客戶約3.1億元至3.5億元的拖欠金額。

進行大規(guī)模撥備的原因，是為了繼續(xù)實施今年度開展的轉(zhuǎn)型計劃。

根據(jù)公告，都市麗人希望通過轉(zhuǎn)型計劃重振旗鼓，并“逐步恢復(fù)本集團及其加盟商的穩(wěn)健盈利能力。”

同日，就都市麗人今后轉(zhuǎn)型的具體規(guī)劃，時代周報記者向都市麗人發(fā)送了采訪函，至今尚未得到回復(fù)。

從全國市占率第一的國民內(nèi)衣品牌，到因業(yè)績下滑進行全面變革，都市麗人經(jīng)歷了什么?

激進擴張埋隱患

都市麗人曾一度輝煌。

2015年8月31日，都市麗人達到歷史股票最高點8.5港幣。可惜好景不長，都市麗人在2019年12月27日的收盤價已跌至1.01港幣。

股價大幅波動的背后，是都市麗人在市場上的由盛轉(zhuǎn)衰。

都市麗人官網(wǎng)信息顯示，1998年，鄭耀南創(chuàng)立了都市麗人，旗下?lián)碛?ldquo;都市麗人”、“歐迪芬”、 “Freeday (自在時光)”等產(chǎn)品系列。

2010年后，都市麗人開始步入快速發(fā)展期，并于2014年6月26日在港交所主板上市。

據(jù)其2014年年報信息，根據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月31日，都市麗人已然是全中國貼身衣物市場中最大的品牌企業(yè)，以零售總額計，市場份額為2.9%。

針對其在市場上取得的成功，都市麗人在2014年年報中將其歸因于全國范圍內(nèi)廣大高效的零售網(wǎng)絡(luò)。

截至2014年12月31日止，都市麗人零售網(wǎng)絡(luò)擁有約7,026間門店，覆蓋全國各省多個內(nèi)地市級城市、直轄市及自治區(qū)，其中約6,049間門店是加盟店，約977間是自營店。

僅2014年全年，都市麗人便在全國范圍內(nèi)凈增加加盟店980間及直營店256間。

2015年，都市麗人迎來巔峰，其年營收達49.53億元，實現(xiàn)凈利潤5.4億元。同年，都市麗人門店總數(shù)一度擴張至8058家，其中加盟店6937家，直營店1121家。在國內(nèi)的內(nèi)衣市場上，都市麗人的占有率達3.3%，居國內(nèi)首位。

激進的擴張曾經(jīng)幫助都市麗人在全國范圍內(nèi)迅速占領(lǐng)市場，但當(dāng)市場開始出現(xiàn)變化時，巨大的零售網(wǎng)絡(luò)給都市麗人埋下了居高不下的庫存隱患。

2016年，由于位于百貨公司及街道的店鋪表現(xiàn)較弱等原因，都市麗人年營收45.12億元，同比下降8.9%;凈利潤2.42億元，同比下滑55.2%。受到業(yè)績影響，都市麗人于年內(nèi)關(guān)閉多家錄得虧損的門店，門店凈總數(shù)下降了958家。

同樣受到業(yè)績表現(xiàn)下降的影響，都市麗人的存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)收賬款平均周轉(zhuǎn)天數(shù)產(chǎn)生了大幅度的上升。

根據(jù)其2016年年度報告，其存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)從92.5天上升至141.8天;應(yīng)收賬款平均天數(shù)從29.4天上升至39.2天;該年應(yīng)收賬款為4.5億元。

圖片來自：都市麗人2016年年度報告

之后數(shù)年，都市麗人進行了拓展電商業(yè)務(wù)、嚴控費用等一系列措施。2017年，其業(yè)績有所好轉(zhuǎn)，凈利潤達到3.17億。

然而，潛藏的問題仍然存在。

2018年，都市麗人營收同比增長12%達到51億元，凈利潤增長19%至3.78億元。但毛利率從2016年的 44.4%降至41.7%，應(yīng)收賬款也從2016年的4.5億元增加至2018年的8.3億元。

圖片來源：都市麗人2018年年報

早在2019年6月28日，都市麗人便已經(jīng)發(fā)布過一次盈利警告，宣布董事會預(yù)期上半年業(yè)績將同比下跌80%，主要原因中，提到了其為了清理本集團的庫存而提供了更高的折扣。

根據(jù)都市麗人2019年半年報，其凈利潤3546.60萬元，同比下降了79.75%。

12月26日，服裝行業(yè)專家馬崗向時代周報記者表示：“都市麗人在2016年業(yè)績出現(xiàn)下降后，大量的門店關(guān)閉，這導(dǎo)致了庫存居高不下，新貨上市受阻，加劇了整體業(yè)績的不樂觀。”

不過，經(jīng)過本次大規(guī)模撥備后，存貨等問題或許能有所改變。

12月28日，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向時代周報記者表示，“通過本次大規(guī)模撥備，客戶可以輕裝上陣做好零售市場。都市麗人也可借此穩(wěn)定固有市場、固有網(wǎng)絡(luò)、固有客戶。”

在12月的最新公告中，都市麗人更一次性豁免集團主要客戶約3.1億元至3.5億元的拖欠金額。

程偉雄對此表示，不排除都市麗人借當(dāng)下市場困境，一次性把多年前因上市而積極擴展帶來的連續(xù)性門店經(jīng)營性虧損以庫存跌損和豁免客戶債務(wù)的名義攤銷掉。

“慢半拍”的轉(zhuǎn)型策略

事實上，本次大規(guī)模撥備不過是都市麗人轉(zhuǎn)型計劃中的一環(huán)。

早在今年上半年業(yè)績大幅下跌以后，都市麗人便已經(jīng)開始了自己的轉(zhuǎn)型之路。

今年6月，都市麗人更換了已經(jīng)合作超過7年的林志玲，選用了新的形象代言人關(guān)曉彤。

為了吸引消費者，都市麗人開始開設(shè)以「家庭理念」為主題的購物中心門店和第7代貼身衣物門店。

在管理層上，都市麗人也動作頻頻。

2018年7月，前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰(zhàn)略官。

前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney

前華歌爾技術(shù)部門負責(zé)人湯淺勝去年也加入了都市麗人，被任命為首席技術(shù)官，專門研究內(nèi)衣結(jié)構(gòu)和未來面料。

今年8月，都市麗人還聘任了前阿迪達斯高管蕭家樂為新行政總裁，原行政總裁鄭耀南辭任后擔(dān)任公司董事會主席及執(zhí)行董事。

一眾高管加盟勢必增加了都市麗人的開支。譬如，根據(jù)都市麗人8月19日發(fā)布的公告，蕭家樂年薪858萬港元及董事會可能不時決定的酌情花紅。

同是8月，都市麗人還聘任波士頓咨詢公司，以檢討集團業(yè)務(wù)策略、品牌營運模式及存貨管理，并協(xié)助制定及實施本集團的業(yè)務(wù)策略。

種種跡象看來，都市麗人已經(jīng)下定了決心做一個變革者。

12月26日，服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠向時代周報記者表示，“目前來看，都市麗人在轉(zhuǎn)型上做得所有策略都很慢，且尚未看到效果，在全新的市場情況下，都市麗人需要有更為清晰的品牌定位。”

中金公司于12月25日發(fā)布的證券研究報告表示，其認為都市麗人的轉(zhuǎn)型大方向是正確的，但同時還表示，都市麗人歷史上的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型影響有限。

此外，該報告認為第三方咨詢公司對都市麗人品牌重塑的幫助有限。

在楊大筠看來，都市麗人最大的問題出在品牌并沒有緊緊跟住目標(biāo)消費者的需求，更換形象代言人乃至管理團隊都未必能夠改變這個根本性的問題。

“都市麗人的渠道主要在三四線城市，而三四線城市的主力消費群體都是年輕消費者。近年來，電商直播等線上營銷方式對這群消費群體影響頗大，而日漸老化的都市麗人品牌在采用新的營銷方式上的反應(yīng)很慢。”楊大筠說道。

今年7月，都市麗人前品牌中心總經(jīng)理張瑩在接受媒體采訪時表示，她發(fā)現(xiàn)管理層對于新事物和新概念還不夠敏感，類似抖音這樣的新平臺也很少主動接觸。“之前都市麗人每年還都會舉辦一場內(nèi)衣秀，但觀眾幾乎都是加盟商，很難與消費者產(chǎn)生聯(lián)系。”

此外，都市麗人在電商渠道上的表現(xiàn)也不盡如人意。

在天貓平臺上，都市麗人官方旗艦店粉絲數(shù)394萬，月銷量排名第一的產(chǎn)品是3套售價139.9元的保暖內(nèi)衣，銷量為3萬+。

但歌瑞爾內(nèi)衣旗艦店的粉絲數(shù)為668萬，銷量最高的產(chǎn)品為女士單件文胸，月銷量超過10萬。標(biāo)榜著直播網(wǎng)紅“薇婭推薦”的Ubras品牌文胸月銷量亦超過了6.5萬。

事實上，國內(nèi)內(nèi)衣市場競爭激烈，6ixty 8ight、黛安芬，NEIWAI內(nèi)外、愛慕等品牌都分外活躍。

據(jù)艾媒咨詢報告，海外內(nèi)衣企業(yè)也在近年開始布局中國市場，例如維多利亞的秘密、華歌爾等已成為中國市場的主要消費品牌。相較于國內(nèi)內(nèi)衣品牌，這類外來品牌風(fēng)格更為鮮明且更注重緊跟時尚潮流。

在新的市場環(huán)境下，都市麗人若想通過轉(zhuǎn)型力挽狂瀾，或許還有很長的路要走。(記者 陳婷)

關(guān)鍵詞： 都市麗人 虧損 存貨

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